Κινδυνεύει η δημοσιογραφία από το μάρκετινγκ περιεχομένου;

Σήμερα οι εταιρείες ανταγωνίζονται για να διευρύνουν το κοινό τους με μια επιθετική αφηγηματική στρατηγική. Το καλύτερο μάρκετινγκ περιεχομένου συνδυάζει την είδηση, τη διαφήμιση, και τη συμμετοχή του καταναλωτή τόσο επιδέξια ώστε να μην μπορεί να ταξινομηθεί. Για ποιους χτυπά η καμπάνα;
Κινδυνεύει η δημοσιογραφία από το μάρκετινγκ περιεχομένου; Photographer Clark Young via unsplash.com Creative Commons CC0 license
Share on FacebookShare on Google+Tweet about this on TwitterShare on LinkedIn
Του Μichael Μeyer , Μετάφραση: Θάλεια Παύλου

Εκ πρώτης όψεως, το Daily Growl θα μπορούσε να είναι μια οποιαδήποτε πρωινή συνάντηση συντακτικής ομάδας που πραγματοποιείτο στα γραφεία μιας αφειδώς χρηματοδοτούμενης startup με θέμα «κατακτήστε το διαδίκτυο με βίντεο κατοικίδιων ζώων». Ενθουσιώδεις νέοι στέκονται πίσω από τις οθόνες τους – «α λα ΤΜΖ» μου εξηγούσε η αρχισυντάκτρια Lisa Keller – καθώς η Keller ψωνίζει μιμίδια και θέματα για να συμπληρωθεί το περιεχόμενο που έχει ήδη επιλεγεί από τη συντακτική ομάδα.

Οι οθόνες είναι συντονισμένες σε ενημερώσεις του Twitter και εν εξελίξει επεξεργασίες εικόνων στο Photoshop. Καθένας από τους 10 «διαχειριστές κοινότητας» και τους οκτώ σχεδιαστές μπορεί να παράγει έως και 10 δημοσιεύσεις την ημέρα. Οι αριθμοί αυτοί δεν περιλαμβάνουν την αδιάκοπη αλληλεπίδραση με φίλους, ακολούθους και αγνώστους που επίσης αντιπροσωπεύει ένα μεγάλο μέρος της δουλειάς. Το γραφείο είναι λιτό και, παρά τις αυξημένες παραγωγικές απαιτήσεις, φαινομενικά απαλλαγμένο από άγχος. Έμεινα πραγματικά κατάπληκτος, έχοντας παρευρεθεί σε τόσες αίθουσες σύνταξης στις οποίες υπάρχει η προφανής αίσθηση ότι η βιομηχανία των μέσων, για να μη μιλήσουμε για τη χώρα και το ανθρώπινο γένος, βρίσκεται στο χείλος της αβύσσου.

Το Daily Growl (Γαβ) είναι η πρωινή τελετουργία της ομάδας προώθησης περιεχομένου της Nestlé Purina PetCare. Ούτε το Daily Growl ούτε το αντίστοιχο εβδομαδιαίο Weekly Meow (Νιάου) είναι πραγματικά συναντήσεις ειδησεογραφικής ομάδας. Όμως η λειτουργία της Purina φαίνεται να μην απέχει και πολύ από μια αίθουσα σύνταξης κι ας μη θέλουν οι δημοσιογράφοι να το παραδεχτούν. Όπως μαρτυρά η ονομασία του ιστότοπου The Feed, η ομάδα παράγει συνεχώς πληροφορία και ψυχαγωγία και την πλασάρει στο ακροατήριο μέσα από τις πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης. Το σάιτ είναι επικεντρωμένο στην ταχύτητα, υπεύθυνο για την ορθότητα, και διαρκώς ενήμερο για τις ανάγκες των αναγνωστών του.

Η πιο εμφανής διαφορά μεταξύ της λειτουργίας του The Feed και μιας πραγματικής αίθουσας σύνταξης είναι πως η ομάδα είναι ρητώς ευθυγραμμισμένη με τα συμφέροντα της δεύτερης μεγαλύτερης εταιρείας τροφών κατοικίδιων ζώων στον κόσμο. Από την άλλη πλευρά, όμως, τα όρια δημοσιογραφίας και διαφήμισης στα γραφεία σύνταξης δεν είναι πλέον αυτά που ήταν. Συντάκτες του Time δίνουν πλέον αναφορά στους διευθυντές του εμπορικού, καθώς και μια σειρά email που διέρρευσαν πρόσφατα υποδεικνύουν ότι τα ανώτερα στελέχη του Vice επιθυμούν να λαμβάνουν εγκαίρως δημοσιεύματα που κάνουν αναφορά σε διαφημιζόμενους ή άλλες μεγάλες επιχειρήσεις. Το γεγονός ότι η λειτουργία του The Feed προέρχεται εμφανώς από μια εμπορική εταιρεία αποτελεί αναμφισβήτητα νίκη για τη διαφάνεια.

Το The Feed είναι πιστό στην εξυπηρέτηση του πελάτη, με απώτερο στόχο το κέρδος. Συνθήματα τοποθετημένα απ’ άκρου εις άκρον στο γραφείο της ομάδας υπενθυμίζουν στα μέλη το εξής: «Συμμετέχετε», «Επηρεάστε την Αγορά Σήμερα», «Μετατροπή», «Αποτελέσματα». Πόσο διαφέρουν αυτές οι υπενθυμίσεις της ουσίας του καπιταλισμού από τις διάφορες μετρήσεις (σύνολο κυκλοφορίας, νέοι αναγνώστες, κλπ.) οι οποίες είναι αναρτημένες σε εμφανή σημεία στις αίθουσες σύνταξης; Μήπως οι πίνακες είναι μια υπενθύμιση ότι οι δημοσιογράφοι θα πρέπει να δίνουν στους αναγνώστες αυτό που ζητούν, ή απλώς βαθμολογικές κατατάξεις των συντακτών, οι ιστορίες των οποίων έχουν άκρως επιτυχώς αποτιμηθεί σε χρήμα εκείνη την ημέρα, κατά τρόπο παρόμοιο με το διοικητικό συμβούλιο πωλήσεων σε μια επιχείρηση που πουλάει χρονομερίδια;

Η δουλειά του The Feed για λογαριασμό της Purina έχει άλλο ένα κοινό χαρακτηριστικό με εκείνο της δουλειάς των δημοσιογράφων για λογαριασμό των δικών τους (συχνά επιχειρηματιών) ιδιοκτητών: Ο κόσμος το διαβάζει.

Οι εργαζόμενοι του The Feed είναι επαγγελματίες ενός μεταβαλλόμενου είδους που έχει τον έλεγχο δισεκατομμυρίων δολαρίων του προϋπολογισμού του εταιρικού μάρκετινγκ σε παγκόσμιο επίπεδο την τελευταία δεκαετία. Το μάρκετινγκ περιεχομένου είναι τόσο ευρύ ώστε να διαφεύγει ορισμού ακόμη και από τους πιο ένθερμους επαγγελματίες, αλλά ο όρος περιλαμβάνει ουσιαστικά οποιαδήποτε μορφή περιεχομένου (μία καταχώρηση στο Facebook, μία διασημότητα που απαντά σε ερωτήσεις του κοινού, ένα ντοκιμαντέρ μεγάλου μήκους) που δημιουργείται από ή για λογαριασμό μίας εταιρείας με την προσδοκία ότι θα προσελκύσει ένα ακροατήριο με βάση τα δικά της (ιδιαίτερα) χαρακτηριστικά, σε αντίθεση με την παραδοσιακή διαφήμιση, η οποία έχει την ελάχιστη φιλοδοξία να αποσπάσει την προσοχή ενός δεσμευμένου κοινού προτού τελειώσει το διαφημιστικό διάλειμμα ή γυρίσει η σελίδα και ξεκινήσει το πραγματικό περιεχόμενο.

Ως επί το πλείστον, το μάρκετινγκ περιεχομένου παρακάμπτει εντελώς τα παραδοσιακά μέσα ενημέρωσης, και ως εκ τούτου απειλεί να επιταχύνει τη συρρίκνωση των διαφημιστικών εσόδων της δημοσιογραφίας. Θέματα «εγγενούς διαφήμισης» που ανατίθενται σε διαφημιστή και μιμούνται το ύφος και τη δημοσιογραφική φωνή του συγκεκριμένου εκδότη, αποτελούν την εξαίρεση. Αυτή η μορφή του μάρκετινγκ περιεχομένου αποφέρει σημαντικά έσοδα στους εκδοτικούς οργανισμούς – και ασφαλώς περιπλέκει την όποια ανησυχία εκφράζουν οι δημοσιογράφοι για την εισβολή της επιχειρηματικής Αμερικής στην αφήγηση.

Η BuzzFeed υπήρξε πρωτοπόρα στην εγγενή διαφήμιση (native advertising) και με αυτό τον τρόπο δημιουργήθηκε μία νέα βιομηχανία Μέσων Μαζικής Ενημέρωσης που λειτουργεί ως υβρίδιο διακίνησης ειδήσεων και πρακτορείου διαφήμισης. Η BuzzFeed απασχολεί μία συντακτική ομάδα διακοσίων και άνω ατόμων για να παράγουν τα πάντα, από την κάλυψη διεθνών ειδήσεων έως διασκεδαστικά κουίζ, και μία δημιουργική ομάδα 65 ατόμων που παράγει έργο εφάμιλλο της αίσθησης της σύνταξης του BuzzFeed για λογαριασμό εταιρικών πελατών. Οι εγγενείς διαφημίσεις θεωρούνται από μερικούς ως μια φυσική εξέλιξη για τους εκδότες που αναζητούν νέους τρόπους για να επικοινωνήσει το κοινό τους με τους διαφημιστές, και από άλλους ως η δημοσιογραφία να ξεπουλά το τελευταίο ειδοποιό της στοιχείο σε αυτόν που προσφέρει τα περισσότερα.

Άπαντες βρίσκονται σε αντιπαράθεση, όπως φαίνεται, πλην των γενικών διευθυντών του Τύπου: σχεδόν κάθε μεγάλος εκδοτικός οργανισμός επιδιώκει σήμερα την εγγενή διαφήμιση με τη μία ή την άλλη μορφή. Το είδος έχει ήδη καταγράψει και επιτυχημένα παραδείγματα (Ο αναλυτής των New York Times για τις φυλακισμένες γυναίκες για λογαριασμό της σειράς του συνδρομητικού Netflix Orange is the New Black), αλλά και αποτυχίες (η διαφήμιση υπό μορφή ερωτικής επιστολής του περιοδικού Atlantic προς την Εκκλησία της Σαϊεντολογίας). Σύντομα όμως η εγγενής διαφήμιση θα θυμίζει απλώς ένα γραφικό εξελικτικό στάδιο, καθώς οι εμπορικές επιχειρήσεις προσεγγίζουν οι ίδιες με μεγαλύτερη ευκολία το κοινό τους.

Καθώς οι δημοσιογραφικές αίθουσες σύνταξης έχουν χάσει τη δύναμη και τη φιλοδοξία τους την τελευταία δεκαετία, «εμπορικές αίθουσες σύνταξης», όρος που σήμερα χρησιμοποιείται περιστασιακά στον κλάδο του μάρκετινγκ και των δημοσίων σχέσεων, σημειώνουν αλματώδη αύξηση. Όπως επισημαίνει ο Sam Slaughter, αντιπρόεδρος διαχείρισης περιεχομένου στην Contently, μια πλατφόρμα λογισμικού με ένα δίκτυο ανεξάρτητων κειμενογράφων στη διάθεση των εμπόρων αλλά και των εκδοτικών οργανισμών, η Red Bull κάλυπτε τη βιομηχανία των αθλημάτων δράσης, όταν «η BuzzFeed ήταν απλώς ένα σπίθισμα στα μάτια του Jonah Peretti». Η American Express έχει μια έκδοση αφιερωμένη στους ιδιοκτήτες μικρών επιχειρήσεων, και η General Electric καλύπτει τους δικούς της επιστήμονες και ευελπιστεί να μην ξαναστείλει δελτίο Τύπου σε κάποιον απρόσεκτο δημοσιογράφο εφημερίδας. Η Chevron, ο μεγαλύτερος εργοδότης στο Ρίτσμοντ της Καλιφόρνια, διευθύνει έναν ιστότοπο τοπικών ειδήσεων. Η Coca-Cola σήμερα φημολογείται ότι δαπανά περισσότερα χρήματα στη δημιουργία δικού της περιεχομένου από ό,τι ξοδεύει σε τηλεοπτικές διαφημίσεις.

Η Nestlé, η μητρική της Purina και η μεγαλύτερη εταιρεία τροφίμων στον κόσμο, παράγει πάνω από 1.500 δημοσιεύσεις περιεχομένου την ημέρα για ολόκληρη την εταιρεία, και τα είδη της έχουν εμφανιστεί στις οθόνες 250 εκατομμυρίων χρηστών του Facebook.

Ανέκαθεν, διαφημιστές και δημοσιογράφοι υπήρξαν εταίροι, και η συνεργασία τους εμπεριείχε μια έμφυτη ένταση. Το μάρκετινγκ περιεχομένου έχει τη δυνατότητα να μετατρέψει την ένταση αυτή σε υπαρξιακή απειλή. Οι δημοσιογράφοι αρέσκονται να θεωρούν τους εαυτούς τους προστάτες του δημοσίου συμφέροντος, μεσολαβητές οι οποίοι ελέγχουν τόσο την πληροφορία όσο και τη ρητορική. Εξ ορισμού, το επάγγελμα υποδεικνύει ότι είναι επικίνδυνο να διαδίδεται η πληροφόρηση απευθείας από τα στόματα των διευθυντών ή των πολιτικών στα αυτιά των πολιτών. Η ενδιάμεση αυτή λειτουργία αποτελεί τον πυρήνα της ταυτότητας της δημοσιογραφίας και, παρόλο που δεν νοείται ανέκαθεν με αυτόν τον τρόπο, αποτελεί τον πυρήνα του επιχειρηματικού της μοντέλου. Αλλά κάθε επιτυχημένο κομμάτι μάρκετινγκ περιεχομένου είναι, στην πραγματικότητα, μια δήλωση πως δεν χρειάστηκε ούτε ζητήθηκε η συνδρομή κάποιου δημοσιογράφου. Κάθε φορά που ένας καταναλωτής κάνει κλικ σε μια ανάρτηση του μάρκετινγκ περιεχομένου, ή την κοινοποιεί σε έναν φίλο του, επιβεβαιώνεται ότι αισθάνονται πολύ άνετα που βρίσκονται εκεί έξω, στο πεδίο της πληροφόρησης, μόνοι τους.

ΤΟ ΤHE FEED ΒΡΙΣΚΕΤΑΙ στο κεντρικό κτίριο της έδρας της Purina στο Σαιντ Λούις, ένα δεκαπενταόροφο πλινθόκτιστο συγκρότημα, απροσδιόριστου ύφους εκτός από ένα γιγαντιαίο πανό, μια γάτα που πασπατεύει ένα μπαλάκι του μπέιζμπολ, κρεμασμένο στην πλαϊνή πλευρά, λίγο πριν την επίσκεψή μου στα τέλη Σεπτεμβρίου, προς τιμήν της άφιξης των Cardinals για τα πλέι-οφ.

Στην αίθουσα υποδοχής, είμαι περικυκλωμένος από φωτογραφίες των εργαζομένων της Purina να παίζουν με τα κατοικίδια ζώα τους. Ένα κατάστημα στο υπόγειο διαθέτει τα προϊόντα της Nestlé με έκπτωση. Οι εργαζόμενοι μπορούν να παραγγείλουν τροφή για τους σκύλους ή τις γάτες τους σε μεγάλη ποσότητα. Ελκυστικά προνόμια, αλλά σε αντίθεση με πολλούς δημοσιογράφους οι οποίοι εισβάλλουν στα κεντρικά γραφεία της Purina αυτές τις μέρες, δεν βρισκόμουν εκεί ως υποψήφιος για μια θέση στο μάρκετινγκ περιεχομένου. Η Purina είναι, σύμφωνα με κάποιες μετρήσεις, η μεγαλύτερη εταιρεία μέσων ενημέρωσης στο Σαιντ Λούις. Ο λογαριασμός Pro Plan της Purina με διατροφικές συμβουλές για τους φίλους των τετράποδων στο Facebook έχει περίπου 700.000 likes· ο λογαριασμός διατροφικών συμπληρωμάτων Beggin’ Strips, μια απολαυστική λιχουδιά για σκύλους, έχει περίπου 1,1 εκατομμύριο. Την ίδια στιγμή, η σελίδα του St. Louis Post -Dispatch στο Facebook έχει μόνον 120.000 likes – πάντως, αν ληφθεί υπόψη η προτίμηση του κοινωνικού Ιστού στις φωτογραφίες κατοικίδιων ζώων, ίσως δεν είναι δίκαιη η σύγκριση.

Ο άνθρωπος που δημιούργησε το The Feed είναι ο Rick Spiekermann, ένας βετεράνος στην ομάδα μάρκετινγκ της Purina με εμπειρία 25 ετών. Τα αφεντικά του, του ανέθεσαν το έργο τον Ιανουάριο του 2013, σε μια περίοδο όπου η άνοδος του κοινωνικού Δικτύου παρουσίαζε προϊόντα με ένα μέσο για όλες τις χρήσεις, το οποίο συνδύαζε την εξάπλωση της αυτο-δημοσίευσης μέσα από πλατφόρμες όπως το YouTube, το κοινό της διαφήμισης που προσέφερε ο Τύπος ή η τηλεόραση, και το τμήμα εξυπηρέτησης πελατών, χρέη του οποίου εκτελούσαν παραδοσιακά οι αριθμοί χωρίς χρέωση. Βρισκόμασταν σε μια νέα εποχή όπου καταναλωτές και εμπορικές επωνυμίες μπορούσαν να αλληλεπιδρούν σε πραγματικό χρόνο σε ένα δημόσιο φόρουμ, και ο Spiekermann, όπως όλοι οι επαγγελματίες του μάρκετινγκ ανά τη χώρα, αδημονούσε να εκμεταλλευτεί την ευκαιρία.

Η δομή αυτών των πλατφορμών ήταν τέτοια ώστε δεν επέτρεπε στις εταιρείες να αναρτούν απλώς διαφημιστικά μηνύματα. Ποιος θα έκανε κλικ σε αυτά; Έπρεπε να δοθεί η δέουσα προσοχή στους πελάτες ώστε να τους παροτρύνουν να διαβάσουν το περιεχόμενο. Στην περίπτωση της Purina, αυτό θα μπορούσε να σημαίνει πληροφορίες σχετικά με την υγεία του κατοικίδιου ή αστείες φωτογραφίες – οτιδήποτε θα μπορούσε να αξιοποιήσει τη λατρεία των ανθρώπων για τα κατοικίδιά τους. Επιπλέον, επιδίωξη ήταν να πείσουν τους καταναλωτές, μονίμως δύσπιστους με τους διαφημιστές, να εστιάσουν στα προϊόντα κι όχι στους εμπόρους. Έπρεπε να είσαι κάτι σαν φίλος. Εκτός από την προσέλκυση του κοινού, σκοπός ήταν να καταφέρουν να πείσουν το κοινό πως δεν πρόκειται για εταιρείες που προσπαθούν να πουλήσουν ένα προϊόν, αλλά για ειδικούς στον τομέα, αξιόπιστους προμηθευτές πληροφοριών που ο κόσμος επιζητά και χρειάζεται.

Ο Spiekermann γνώριζε ότι οι δημοσιογράφοι ήταν οι ιδανικοί για να φέρουν εις πέρας αυτή την αποστολή, και ο πρώτος δημοσιογράφος που προσέλαβε ήταν η Stacy Schultz η οποία είχε διατελέσει αρχισυντάκτρια του περιοδικού που καλύπτει τον τομέα της εστίασης στο Σαιντ Λούις. Η Schultz μου εξήγησε πως αν και το περιεχόμενο που δημιουργεί τώρα είναι μικρότερης έκτασης, το να ανοίγει ένα ημερολόγιο μηνιαίων δημοσιεύσεων που μπορεί να περιλαμβάνει μέχρι και 150 καταχωρήσεις περιεχομένου μοιάζει πολύ με την προηγούμενη δουλειά της. Ωστόσο, μεγάλο μέρος της ημέρας της δαπανάται στην αλληλεπίδραση με τους πελάτες. «Αν μάθω ότι το σκυλί τους είχε κάνει χειρουργική επέμβαση, ή ήταν άρρωστο, ή είχε γενέθλια, είναι καθήκον μου να επιστρέψω αργότερα, προσφωνώντας το σκύλο με το όνομά του», λέει. «Στην ουσία ο ρόλος μου είναι να οικοδομήσω μια σχέση με τον καταναλωτή. Γεγονός που υπερβαίνει ένα απλό δίλεπτο τουίτ».

Το καλύτερο μάρκετινγκ περιεχομένου συνδυάζει την είδηση, τη διαφήμιση, και τη συμμετοχή του καταναλωτή τόσο επιδέξια ώστε να μην μπορεί να ταξινομηθεί. Το 2009, το διαφημιστικό πρακτορείο JWT κέρδισε πολυάριθμες διακρίσεις χάρη στην πρόσληψη δημοσιογράφων εξοικειωμένων με τη νέα τεχνολογία και στη μεταμόρφωσή του σε «ειδησεογραφικό πρακτορείο», το οποίο συμμετείχε σε απευθείας συζητήσεις με επαγγελματίες της Πληροφορικής για λογαριασμό της Microsoft. Ο Kyle Monson άφησε το PC Magazine για να εργαστεί στην καμπάνια της Microsoft, και σήμερα είναι εταίρος στη διαφημιστική εταιρεία με την επωνυμία Knock Twice, η οποία παράγει εταιρική δημοσιογραφία. «Εκτιμώ πως ένα μεγάλο κομμάτι αμφισβήτησης και δυσπιστίας του κοινού, το οποίο αντιμετωπίζαμε το 2009 έχει εξαλειφθεί», επισημαίνει ο Monson αναφορικά με τη δουλειά του στο brand journalism. «Δεν αναγκαζόμαστε να αντιμετωπίσουμε τα ίδια επίπεδα έμφυτης δυσπιστίας, όπως πριν από μερικά χρόνια. Το ευρύ κοινό, και ειδικά η γενιά των millennials, αισθάνεται τώρα πολύ άνετα να μαθαίνει νέα από τις επιχειρήσεις».

Μόλις στελεχώθηκε το The Feed, ο Spiekermann ανέλαβε τον τομέα της εκπαίδευσης, αυτό που σήμερα ονομάζεται BuzzFeed University – πρόγραμμα που αναπτύχθηκε για να εκπαιδεύσει τις ομάδες περιεχομένου των εταιρειών πώς να προσαρμόζουν τη δουλειά τους στο ύφος του πιο ορμητικού εκδότη κοινωνικής ενημέρωσης και ψυχαγωγίας του Διαδικτύου. Το BuzzFeed δημιουργήθηκε στο πνεύμα ότι ο κόσμος εκλαμβάνει την τροφοδοσία στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης ως ένα είδος ιστοσελίδας που προσφέρει ειδήσεις για τη ζωή τους, και ότι ο καλύτερος τρόπος για έναν εκδότη να είναι μέρος αυτής της τροφοδοσίας είναι να δημιουργεί περιεχόμενο που οι αναγνώστες-χρήστες θέλουν να μοιραστούν με τους φίλους τους. Το BuzzFeed δίδαξε την Purina πως η τοποθέτηση της «δυνατότητας κοινής χρήσης» στο επίκεντρο κάθε ανάρτησης ήταν ιδιαίτερα σημαντική για τις εταιρείες που επιδιώκουν τα προϊόντα τους να κατακτήσουν μια κοινωνική ομάδα.

Η Purina έχει δημιουργήσει τις δικές της πλατφόρμες και τις έχει ενσωματώσει στον κοινωνικό Ιστό. Η ιστοσελίδα PetCentric της Purina έφτασε τα 38 εκατομμύρια επισκέπτες μέσω Facebook σε ένα μήνα, επιτυχία που κάνει τις επιδόσεις πολλών παραδοσιακών εκδοτικών οργανισμών να ωχριούν μπροστά της. Το περιεχόμενο του ιστότοπου υποδηλώνει πώς οι επιτυχημένες εμπορικές επωνυμίες μπορούν να διαμορφώσουν ένα συντακτικό ύφος, το οποίο οι αναγνώστες βρίσκουν το ίδιο αποτελεσματικό όσο αυτό που οι εταιρείες δανείζονται, κατά κάποιον τρόπο, από τους εκδοτικούς οργανισμούς μέσω της εγγενούς διαφήμισης. Μία δημοσίευση της PetCentric όπως «ο Λίνκολν, το άλλοτε γνωστό τετραπληγικό γατάκι-θαύμα, γίνεται ενός έτους», μοιάζει εντυπωσιακά με μια ιστορία που θα μπορούσε να εμφανιστεί στο Upworthy· η δημοσίευση της General Mills «17 γεύσεις τηγανίτας που δεν γνωρίζατε ποτέ ότι υπήρχαν» θα μπορούσε να έχει φιλοξενηθεί στο BuzzFeed, με ή χωρίς χορηγό.

Η κύρια ανησυχία αναφορικά με την εγγενή διαφήμιση είναι κατά πόσον το περιεχόμενο έχει κατάλληλη σήμανση. Αλλά δεν είναι η έλλειψη σήμανσης που καθιστά δύσκολη τη διάκριση των διαφορών ανάμεσα στο περιεχόμενο που παράγει η Purina στην έδρα  της, το περιεχόμενο που χρηματοδοτεί δημιουργικές ομάδες σε εκδόσεις όπως το BuzzFeed να δημιουργούν για λογαριασμό της, και το περιεχόμενο που η εταιρεία σπονσοράρει, αλλά κατά τα άλλα δεν έχει τον έλεγχο της σύνταξης, όπως για παράδειγμα την ενότητα του WebMD «Συμβουλές για να κρατάτε τον καλύτερό σας φίλο υγιή». Ή, εν προκειμένω, μεταξύ οποιουδήποτε τέτοιου περιεχομένου και πολλά άλλα που παρουσιάζονται στην ενότητα των κατοικίδιων ζώων του blog «Well» των New York Times. Συχνά, οι σημάνσεις είναι η μόνη διακριτή διαφορά. Όχι πως οι αναγνώστες δεν γνωρίζουν από πού προέρχεται κάθε δημοσίευμα – το ερώτημα είναι κατά πόσον τους ενδιαφέρει.

ΚΑΘ’ΟΛΗ ΤΗ ΔΙΑΡΚΕΙΑ ΤΗΣ ΠΑΡΑΜΟΝΗΣ ΜΟΥ ΣΤΗΝ PURINA συνοδευόμουν από έναν υπάλληλο του τμήματος Δημοσίων Σχέσεων και πέρασα τη δεύτερη μέρα μου με την Kim Beardslee, την οποία είχα δει νωρίτερα να παίζει με το σκύλο της σε μια φωτογραφία που κρέμεται από το ταβάνι στην αίθουσα υποδοχής. Συζητήσαμε για τη μεταβαλλόμενη σχέση μεταξύ των δημοσίων σχέσεων και της δημοσιογραφίας σε μια εποχή όπου δεν θεωρείται πια ταμπού για τις εμπορικές επιχειρήσεις να πληρώνουν για να προβληθούν με κάποιο περιεχόμενο που μοιάζει με ειδησεογραφικό.

Στο ξεκίνημα της καριέρας της, πριν από εννιά χρόνια, η Beardslee θα μπορούσε να ρωτήσει κάποιον τοπικό τηλεοπτικό σταθμό εάν ενδιαφερόταν να μιλήσει με έναν εμπειρογνώμονα από την εταιρεία της, και ήταν προφανές πως προσπαθούσε να εντάξει τον εμπειρογνώμονα στο ευρύτερο πλαίσιο των ειδήσεων. Σήμερα η Beardslee, όπως και άλλα μέλη του τμήματος δημοσίων σχέσεων της Purina είναι μερικές φορές αναποφάσιστες ποιες ιστορίες θα πρέπει να θεωρούνται μέρος των ειδήσεων και ποιες θα πρέπει να αντιμετωπίζονται ως «ενσωματώσεις», απαιτώντας το τέλος χορηγίας που αναλογεί.

Τα τελευταία χρόνια, φημολογείται ότι ο τομέας ειδήσεων στο KMOV, θυγατρικό τηλεοπτικό κανάλι του CBS στο Σαιντ Λούις, έχει προωθήσει διαφημίσεις από την Purina, οι οποίες μπορεί κάποτε να είχαν θεωρηθεί μέρος των ειδήσεων για το επιτελείο ενός ξεχωριστού προγράμματος του KMOV που προθυμοποιείται να τις προβάλλει με αντάλλαγμα το τέλος χορηγίας. «Θα πληρώσεις για να ακουστεί η ιστορία σου, αλλιώς δεν πρόκειται να συνεργαστούν μαζί σου», δηλώνει ο Bill Etling, προϊστάμενος της Beardslee και διευθυντής δημοσίων σχέσεων στο τμήμα μάρκετινγκ της Purina. (Ο Brian Thouvenot, διευθυντής ειδήσεων του KMOV, δήλωσε ότι ο σταθμός δεν μεταδίδει επί πληρωμή αποσπάσματα στα δελτία ειδήσεών του. Οι «καθαρά διαφημιστικές» προβολές περνούν στο τηλεοπτικό πρόγραμμα Great Day St. Louis που διευθύνει το δημιουργικό τμήμα του σταθμού και η διεύθυνση του μάρκετινγκ, και το οποίο μεταδίδει αποσπάσματα επί πληρωμή).

Ο Etling επισήμανε ότι αυτό αρχίζει να παρατηρείται και σε εθνικό επίπεδο επίσης. Η Beardslee, που είναι νέα μητέρα, ανέφερε πως είχε παρακολουθήσει πρόσφατα ένα απόσπασμα στην εκπομπή του NBC Today με πρακτικές συμβουλές για να κοιμάται καλά το μωράκι σας. Παρά το γεγονός ότι οικοδεσπότες του προγράμματος ήταν οι τακτικοί παρουσιαστές, στην εκπομπή εμφανιζόταν ως ειδικός και ένα στέλεχος της Johnson & Johnson, επειδή η εταιρεία είχε χρηματοδοτήσει το εν λόγω απόσπασμα.

Μία από τις εταιρείες που τιμούν ευλαβικά το μάρκετινγκ περιεχομένου είναι η μεξικανική εταιρία τροφίμων Chipotle Mexican Grill, σε μεγάλο βαθμό εξαιτίας της ικανότητάς της να προσελκύει ένα μεγάλο ακροατήριο χωρίς να χρειάζεται να καταφύγει σε αυτού του είδους τις τακτικές. Αντί να πληρώνει για εγγενή διαφήμιση, η Chipotle έχει δημιουργήσει συνεχείς επιτυχίες προώθησης περιεχομένου στην επικράτεια της ψυχαγωγίας. Το 2011 η ταινία κινουμένων σχεδίων μικρού μήκους κατά της βιομηχανικής εκτροφής ζώων, με τον Willie Nelson να τραγουδά το The Scientist των Coldplay, απέσπασε 8,5 εκατομμύρια προβολές στο YouTube.

Μια άλλη ταινία κινουμένων σχεδίων μικρού μήκους, με ένα σκιάχτρο που ζει σε ένα δυστοπικό μέλλον όπου η τροφή ολόκληρου του πλανήτη ελέγχεται από μία και μόνο εταιρεία, απέσπασε 13,5 εκατομμύρια προβολές και έγινε viral σπάζοντας κάθε ρεκόρ εξάπλωσης. Στοχεύοντας ακόμα πιο ψηλά, η εταιρεία προχώρησε σε νέα παραγωγή με μια σατιρική μίνι σειρά με τίτλο Farmed and Dangerous. Σύμφωνα με τον Chris Arnold, διευθυντή επικοινωνίας της Chipotle, πήρε σχεδόν μισό δισεκατομμύριο ανατυπώσεις στα μέσα μαζικής ενημέρωσης, ενδεικτικό στοιχείο της συνολικής προσοχής που έλαβε σε όλα τα μέσα.

Ο Arnold μου εξήγησε πως η απόφαση να παράγουν περιεχόμενο μάρκετινγκ που μένει ρητά στη σφαίρα της ψυχαγωγίας ήταν σκόπιμη. «Σε αντίθεση με την εγγενή διαφήμιση και το υλικό που συμπληρώνει το BuzzFeed ή η HuffPost, το περιεχόμενό μας δεν μεταμφιέζεται σε δημοσιογραφία με κανέναν τρόπο», δήλωσε.

Φυσικά, η διάκριση που κάνει ο Arnold μεταξύ δημοσιογραφίας και ψυχαγωγίας υπήρξε από καιρό ασαφής, ωστόσο η θέση του υπαινίσσεται κάτι σημαντικό: μήπως θα πρέπει να ανησυχούμε περισσότερο για το μάρκετινγκ περιεχομένου όταν αναλαμβάνει θέματα, τα οποία επίσης ενδείκνυνται για σοβαρή δημοσιογραφία – όπως τα προβλήματα με τη βιομηχανική γεωργία; Το περιεχόμενο που παράγει η Purina, σε γενικές γραμμές, δεν πρόκειται να διαμορφώσει την αντίληψή μας για θέματα παγκόσμιας σημασίας. Δεν μπορούμε να πούμε το ίδιο για το περιεχόμενο ψυχαγωγίας της Chipotle. Μπορεί ένα ανάλαφρο δημοσίευμα του μάρκετινγκ με τη μορφή της είδησης να προβληματίζει περισσότερο ή λιγότερο – κοινό ή δημοσιογράφους – από ένα σοβαρό δείγμα μάρκετινγκ με τη μορφή ψυχαγωγίας; Δεν είμαι βέβαιος.

Σημαντική διαφορά της πλειοψηφίας των δημοσιογράφων με το μάρκετινγκ είναι η υποχρέωση να επιλέγουν ένα θέμα κι όπου τους βγάλει, και να το προβάλλουν στους αναγνώστες στο πνεύμα του δημόσιου συμφέροντος. Όμως, μπορεί να αληθεύει επίσης ότι η αρχή στην οποία εμείς οι δημοσιογράφοι πιστεύουμε – να μην επενδύεις στο αποτέλεσμα μιας ιστορίας – είναι πιο σημαντική για εμάς από ό,τι για τους ανθρώπους για τους οποίους φιλοδοξούμε να γράψουμε.

Στο ίδιο φάσμα, δημοσιογραφία και μάρκετινγκ περιεχομένου συνυπάρχουν αναμεμειγμένα σε όλες αυτές τις αναρτήσεις των μέσων κοινωνικής δικτύωσης. Στο ένα άκρο έχουμε ερευνητικά άρθρα για την ασφάλεια των εργαζομένων που η Purina – ή οποιαδήποτε άλλη υπηρεσία του μάρκετινγκ – δεν θα ανέθετε στο εγγύς μέλλον. Στο άλλο άκρο έχουμε έναν μικρό αριθμό αναγνωστών που παραπλανόνται από τα ανυπόστατα άρθρα της εταιρικής προπαγάνδας ή τα κοινοποιούν στους φίλους τους. Στο ενδιάμεσο υπάρχει μια γκάμα ψυχαγωγίας και πληροφορίας ποικίλων στοχεύσεων και προελεύσεων.

Δεν υπήρξε ούτε ένας από αυτούς με τους οποίους μίλησα για αυτό το κομμάτι που να μην συμφωνεί ότι ένας στοιχειώδης διαχωρισμός ανάμεσα στη δημοσιογραφία και το μάρκετινγκ περιεχομένου είναι απαραίτητο να διατηρηθεί, αλλά δεν υπάρχει συμφωνία στο πώς διαχωρίζονται. Αναμφισβήτητα, η Chipotle γνώριζε τη συσχέτιση της σειράς Farmed and Dangerous και του δημοσιογραφικού ρεπορτάζ για τα προβλήματα της βιομηχανικής γεωργίας. Ως μέσο για την προσθήκη και την προώθηση δημοσιογραφικού περιεχομένου στην εν λόγω πετυχημένη διαφήμιση, η εταιρεία πλήρωσε τη Huffington Post για να δημιουργήσει μία ενότητα στην ιστοσελίδα της με τίτλο «Τροφή για Σκέψη», αφιερωμένη στην κάλυψη θεμάτων σχετικών με τη γεωργία και τη βιωσιμότητα. Η Chipotle υπαγόρευε την κεντρική ιδέα και το αντικείμενο της ενότητας, αλλά δεν είχε έλεγχο επί του συνολικού περιεχομένου. (Η Chipotle έχει αποσύρει τη χορηγία της, αλλά η ενότητα εξακολουθεί να υφίσταται).

Όπως η Chipotle, έτσι και οι New York Times θεωρούν ότι είναι σημαντικό να ληφθούν σαφείς θέσεις σχετικά με το είδος του μάρκετινγκ περιεχομένου που είναι πρόθυμοι να ακολουθήσουν. Όμως, η θέση των Times είναι ουσιαστικά αντίθετη με αυτή της Chipotle. Από το λανσάρισμα της δικής τους εσωτερικής ομάδας εγγενούς διαφήμισης τον Ιανουάριο, οι Times ετοίμασαν ιστορίες για πελάτες όπως το Netflix ή η Chevron και η Goldman Sachs, αλλά όταν ρώτησα εάν αυτό θεωρούνταν χρηματοδοτούμενη κάλυψη παρόμοια με αυτή της Chipotle στη Huffington Post, η εκπρόσωπος του μέσου αποκρίθηκε «η απάντηση σε αυτό είναι ένα κατηγορηματικό όχι», και συμπεριλάμβανε μία χαμογελαστή φατσούλα ως επισφράγιση.

Ο ΠΡΩΤΟΣ ΠΟΥ ΜΕ ΕΙΣΗΓΑΓΕ ΣΤΟΝ ΚΟΣΜΟ του μάρκετινγκ περιεχομένου υπήρξε ο Tony Haile, διευθύνων σύμβουλος της Chartbeat, η οποία παρέχει στοιχεία για την online συμπεριφορά των αναγνωστών σε πολλούς από τους μεγαλύτερους εκδοτικούς οργανισμούς του κόσμου, τόσο στον τομέα της δημοσιογραφίας όσο και του μάρκετινγκ.

Έχοντας μικρή προγενέστερη γνώση του χώρου, υπέθετα ότι αφορούσε εμπορικές επιχειρήσεις που μάχονται για την πελατεία τους όπως έκαναν ανέκαθεν, η Coke να στρέφεται εναντίον της Pepsi με τον ίδιο τρόπο που η New York Post συναγωνίζεται την Daily News. Μου ανέφερε ότι τόσο ο στόχος όσο και η πρόκληση ήταν στην πραγματικότητα πολύ πιο τολμηροί. Δεδομένου ότι το κοινό έχει μόνο έναν προκαθορισμένο βαθμό συγκέντρωσης, και ότι στο διαδίκτυο απέχει μόνο ένα κλικ από κάθε πληροφορία στον πλανήτη, η πρόκληση δεν ήταν πώς να ανταγωνιστούν άλλες επιχειρήσεις, ήταν πώς να ανταγωνιστούν τα μέσα, κάθε μορφή ηλεκτρονικής επικοινωνίας. «Αν λόγου χάριν η Coke πει “θέλω να επισκέπτεται κανείς την ιστοσελίδα μου κάθε μέρα για πέντε λεπτά”», επισημαίνει ο Haile, τότε αυτό που προσφέρει πρέπει να υπάγεται στα «πρότυπα ορισμένων από τους δημοφιλέστερους ιστότοπους ενημέρωσης του πλανήτη». Και έδωσε ιδιαίτερη έμφαση στα πέντε λεπτά σαν να ήταν ανυπέρβλητος στόχος.

Κατά τη διάρκεια μιας συνομιλίας από τις πολλές που είχα με τον Spiekermann, πέσαμε πάνω στον Steve Crimmins, υπεύθυνο μάρκετινγκ της Purina. Μολονότι ετοιμαζόταν να μπει στο πλατό με το λαμπραντόρ του, τον Zoey, για τα γυρίσματα ενός επιδοτούμενου προγράμματος για τη Διεθνή Έκθεση Κυνοφίλων, προθυμοποιήθηκε να μας μιλήσει για τις διαρκώς αυξανόμενες ευθύνες της Purina ως εταιρείας μαζικής επικοινωνίας. Εξήγησα ότι πολλές εφημερίδες έχουν μια θέση για έναν διαμεσολαβητή, ο οποίος χρησιμεύει ως συνήγορος του αναγνώστη και συχνά ασκεί αυστηρή κριτική για την ίδια τη θεματολογία τους, θέτοντας τα συμφέροντα του κοινού πάνω από εκείνα του εργοδότη. Λαμβάνοντας υπόψη ότι η Purina και άλλες εταιρείες αυτονομούνται ολοένα και περισσότερο, μήπως φτάσουν στο σημείο να προσλάβουν άτομα για μια τέτοια θέση; Και οι δύο επαγγελματίες του μάρκετινγκ ενθουσιάστηκαν. Ο Spiekermann το κατέγραψε στο σημειωματάριό του.

«Ενδιαφέρουσα σκέψη», είπε ο Crimmins κάνοντας μία παύση προτού προσθέσει: «Μου αρέσει η ιδέα όσο περισσότερο τη σκέφτομαι. Θα ήταν κάτι σαν συνήγορος του καταναλωτή».

Έθεσα το ερώτημα με άκρα σοβαρότητα, ωστόσο η προθυμία τους με έκανε να συνειδητοποιήσω το εξής: Οι εμπορικές επιχειρήσεις καταφέρνουν επιτυχώς να βρίσκουν νέους τρόπους να υιοθετούν πτυχές της δημοσιογραφίας που έχουν μεγαλύτερη απήχηση στο κοινό – και βελτιώνονται σε αυτό καθημερινά. Ασφαλώς, θα ήταν μια καλή ιδέα για την Purina να προσλάβει κάποιον για να παίξει το ρόλο φερ’ ειπείν του διαμεσολαβητή, όπως μια καλή ιδέα ήταν πριν από μερικά χρόνια για την Domino’s να ξεκινήσει μια καμπάνια αναγνωρίζοντας ότι η πίτσα της είχε τα χάλια της, αλλά τώρα έχει νέα και βελτιωμένη συνταγή – μία ενέργεια που η Washington Post χαρακτήρισε ως «καθαρή εταιρική ειλικρίνεια». Η αλυσίδα εστιατορίων McDonald’s έχει ήδη προσθέσει στο ενεργητικό της με αποτελεσματικότητα έναν διαμεσολαβητή, δρομολογώντας μια καμπάνια ενημέρωσης στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης με τίτλο «Our food. Your questions».

Είχα πλήρη εμπιστοσύνη ότι ο διαμεσολαβητής της Purina θα ήταν ακριβής και έμπειρος και, όπως όλοι οι υπόλοιποι στο The Feed, θα προάσπιζε με τον καλύτερο τρόπο τα συμφέροντα των ζωόφιλων. Ο ρόλος της θα ήταν αυτός της δημοσιογράφου δίχως όμως την ελευθερία της, γεγονός που προφανώς δεν θα ενοχλούσε καθόλου το κοινό της.

Καθώς οι επαγγελματίες του μάρκετινγκ περιεχομένου διαρκώς εξελίσσονται, θα συνεχίσουν να υιοθετούν τα σιρίτια της δημοσιογραφίας, αν όχι τη δημοσιογραφική αποστολή, δημιουργώντας έναν κόσμο όπου όλο και περισσότερο έχεις την αίσθηση ότι το περιεχόμενο φαίνεται το ίδιο, ενώ στην πραγματικότητα δεν είναι. Η αλήθεια είναι ότι πάντοτε ήμασταν στο τοπίο της πληροφόρησης μόνοι μας, επιλέγοντας τι να πιστέψουμε και τι να αγνοήσουμε. Η διαφορά σήμερα είναι ότι υπάρχουν λιγότερα διακριτά χαρακτηριστικά, λιγότερα ορόσημα να μας καθοδηγούν. Αντ’ αυτού, έχουμε ετικέτες. Το τοπίο ισοπεδώνεται, και ισοπεδώνεται γοργά.

* Ο Michael Meyer είναι συντάκτης του Columbia

Πρωτότυπο κείμενο: CJR   ΝΟΕΜΒΡΙΟΣ – ΔΕΚΕΜΒΡΙΟΣ / 2014

Share on FacebookShare on Google+Tweet about this on TwitterShare on LinkedIn

Comments are closed here.