Ντόναλντ Τραμπ: Ο ρήτορας που ήξερε να σπιλώνει τον αντίπαλο

Η Ξανθή Τζουρούνη και ο Νεόφυτος Ασπριάδης* ερευνούν τη στρατηγική της εικόνας στον λόγο του Τραμπ, δίνοντας τη δική τους ερμηνεία για την επιτυχία του ρήτορα «που ήξερε να σπιλώνει τον αντίπαλο».
Donald Trump speaking at a rally in Fountain Hills, Arizona. wikimedia commons photographer Gage Skidmore
Share on FacebookShare on Google+Tweet about this on TwitterShare on LinkedIn
Του Νεόφυτου Ασπριάδη και της Ξανθής Τζουρούνη*

«Για όλα φταίει η Χίλαρι», θα ήθελε να πει ο υποψήφιος για την προεδρία των ΗΠΑ Ντόναλτ Τραμπ, αλλά δεν θα βοηθούσε. Συνεπώς, έκανε ακριβώς αυτό, αλλά καμουφλαρισμένο πίσω από μια αρκετά προσεγμένη στρατηγική.

Η ακραία ρητορική του και οι έντονες επιθέσεις του σε κοινωνικές ομάδες, τους μετανάστες, ο έντονος εθνικισμός αλλά και η αντι-συστημική εικόνα, προκάλεσαν γρήγορα το ενδιαφέρον του μέσου Αμερικανού που ένιωθε παραγκωνισμένος.

Οι εκλογές είναι ένα παίγνιο μηδενικού αθροίσματος, πράγμα που σημαίνει ότι η απώλεια ενός δρώντος λειτουργεί προς όφελος του αντιπάλου του (Σαμαράς και Παπαθανασόπουλος, 2011). Η ρητορική της επίθεσης, δηλαδή ο αρνητισμός, όπως ονομάζεται η εκστρατεία που περιλαμβάνει όλους τους τύπους επιθέσεων προς τον αντίπαλο (Djupe & Peterson, 2002: 847∙ Sigelman & Shiraev, 2002: 51) είναι έντονη.

Ο Τραμπ χρησιμοποίησε τον αρνητισμό προκειμένου να σπιλώσει τους αντιπάλους του. Συνήθως αυτός που διεκδικεί την εξουσία προσφεύγει περισσότερο στον αρνητισμό από αυτόν που την κατέχει (Trend & Friedenberg 2008). Ωστόσο, ο σκληρός αρνητισμός, οι άγριες επιθέσεις, χαλάνε την εικόνα όχι μόνον αυτού που υφίσταται την επίθεση, αλλά και αυτού που επιτίθεται (boomerang effect). Ο Τράμπ όμως, όντας πίσω στις δημοσκοπήσεις και με την έλλειψη κυβερνητικού έργου, επένδυσε σε αυτή τη στρατηγική. Άλλωστε, ο διεκδικητής της εξουσίας που είναι πίσω στις δημοσκοπήσεις, έχει ως μόνη επιλογή τη σκληρή επίθεση (Benoit 2007, Σαμαράς 2008).

Ο Τραμπ δεν επιδίωξε να χρησιμοποιήσει μία απλή παράθεση του προγράμματός του και των επιδιώξεών του. Αντίθετα, αποσκοπούσε στη πρόκληση και στον υπερτονισμό των αρνητικών στοιχείων των αντιπάλων του, με στόχο να φανεί αυτός υπέρτερος όλων. Για να το επιτύχει, επιστράτευσε μια σειρά από στρατηγικές, οι οποίες ενσωματώθηκαν στους πολιτικούς του λόγους στο πλαίσιο μιας καλά δομημένης Στρατηγικής Επικοινωνίας.

Επιστρατεύτηκε η στρατηγική κινητοποίηση του εθνοκεντρικού στοιχείου της ανθρώπινης ψυχολογίας, δηλαδή την αντίληψη ότι η ομάδα στην οποία ανήκουμε αποτελεί το κέντρο των πάντων και με βάση αυτήν κρίνουμε τους άλλους. Με άλλα λόγια, ο Τραμπ επιχείρησε να δημιουργήσει μία ευρύτερη εσωτερική ομάδα υποστηρικτών, η οποία διέφερε σε σχέση με όσους δεν ανήκαν σε αυτήν. Μέσα από τη χρήση της επιθετικής ρητορικής δόμησε εικόνες για το δίπολο «εμείς και οι άλλοι», κάτι που τον βοήθησε να συσπειρώσει γύρω του μεγάλο μέρος της κοινής γνώμης.

Ο εθνοκεντρισμός ως οντολογικό στοιχείο της ανθρώπινης ύπαρξης στηρίζεται στην ενεργοποίηση κατηγοριοποιήσεων και μεροληψιών που οφείλονται στην ύπαρξη ορίων μεταξύ των ομάδων και τείνει να είναι ταχεία και ασυνείδητη. Η στρατηγική του Τραμπ χειραγώγησε με ακραίο τρόπο αυτή την οντολογική διαδικασία.

Ρητορική κατασκευή της Εικόνας στις προεκλογικές εκστρατείες

Η ρητορική κατασκευή της εικόνας είναι εγγενής στις προεκλογικές εκστρατείες και μέσα από τη μελέτη της μπορούν να αντληθούν συμπεράσματα σχετικά με τις στρατηγικές διαθέσεις, αλλά και τις προσλαμβανόμενες εικόνες, που έχει ένα υποκείμενο για τους άλλους. Οι υποψήφιοι στις εκλογές επιδιώκουν με στρατηγικό τρόπο να διαμορφώσουν εικόνες για τον εαυτό τους και τους άλλους, με στόχο τη νίκη.

Ως «Εικόνα» ορίζεται η συνολική εννοιολογική, συναισθηματική και αξιολογική δομή μιας συμπεριφορικής μονάδας ή η εσωτερική της άποψη για τον εαυτό της και τον κόσμο (Boulding, 1959). Η Εικόνα επηρεάζει και επηρεάζεται από τη συμπεριφορά του υποκειμένου στην καθημερινότητά του και από τις δράσεις των άλλων απέναντί του.

Οι εικόνες διαχωρίζονται σε προβαλλόμενες δηλαδή, τις εικόνες που προβάλλει ένα υποκείμενο για τον εαυτό του, και τις προσλαμβανόμενες, δηλαδή αυτές που αντιλαμβάνεται ο «άλλος» για το υποκείμενο αυτό (Σαμαράς, 2014). Η προσλαμβανόμενη εικόνα αποτελείται από την προβαλλόμενη εικόνα συν τη στάση του ατόμου απέναντι στο υποκείμενο και τα τυχόν στερεότυπα, τα οποία διαθέτει για το υποκείμενο αυτό.

Συνεπώς, η διαμόρφωση μιας εικόνας κατά τις προεκλογικές εκστρατείες βασίζεται στην προσεκτική δόμηση του μηνύματος του υποψηφίου προκειμένου να χρησιμοποιήσει στρατηγικά όλα εκείνα τα στοιχεία, τα οποία θα επηρεάσουν τις ήδη παγιωμένες αντιλήψεις που βρίσκονται στο μυαλό της κοινής γνώμης. Το μήνυμα επιδρά μόνο εάν μεταβάλλει την εικόνα που έχει ήδη σχηματίσει ο δέκτης. Η διαδικασία σχηματισμού της εικόνας αποτελεί μια συνεχή διαλεκτική ανάμεσα στα εισερχόμενα μηνύματα και στην ήδη διαμορφωμένη, προϋπάρχουσα εικόνα (Σαμαράς, 2014).

Η στρατηγική δόμηση του μηνύματος εκ μέρους του υποψηφίου ελέγχεται μέσα από τη Λογική της Εκστρατείας (campaign mode), η οποία ορίζεται ως ο τρόπος λειτουργίας που συνδυάζει τη νίκη στις εκλογές με τη συνεχή χρήση του στρατηγικού στοχασμού (Burton & Shea, 2003).

Στρατηγική Επικοινωνία του Τραμπ για τις Εκλογές στις ΗΠΑ

Ο έντονος αρνητισμός που επιστράτευσε ο Τραμπ παραπέμπει στη ρητορική του μίσους, κάτι που φαίνεται να χρησιμοποιεί συστηματικά για την κατασκευή ομάδων στο εσωτερικό της χώρας, οι οποίες θα λειτουργούν ανταγωνιστικά μεταξύ τους και θα λειτουργούν πολωτικά.

Το κεντρικό σύνθημα του Τραμπ είναι το «Make America Great Again» (Να κάνουμε την Αμερική μεγάλη ξανά). Το σύνθημα ήδη από μόνο του προδιαθέτει για μία έμμεση απόδοση αιτιότητας προς τις προηγούμενες κυβερνήσεις, αφού υπονοεί ότι η Αμερική δεν είναι πια η ισχυρή χώρα που ήταν κάποτε. Επιπλέον, κινητοποιεί συνειρμικά τον εθνοκεντρισμό και την εθνική υπερηφάνεια. Με αυτόν τον τρόπο εισάγει την αμερικανική κοινή γνώμη στο παίγνιο μηδενικού αθροίσματος έναντι όλων των άλλων.

Στις προεκλογικές εκστρατείες ο πολιτικός επιθυμεί να δημιουργήσει τους συνεκτικούς δεσμούς που θα ομογενοποιήσουν ένα άτακτο ακροατήριο, μετατρέποντάς το σε ομάδα. Η μετατροπή σε ομάδα, με ιεραρχική δομή, αναγνωρίζει αυτομάτως και στον ομιλητή το δικαίωμα του ομιλείν και του αποφασίζειν για το κοινωνικό σύνολο (Βενέτη, 2009). Έτσι, ο Τραμπ προέβη στη συγκρότηση μίας έσω-ομάδας, δομώντας μία κοινή ταυτότητα («Θα παλέψουμε όλοι μαζί σκληρά για να σώσουμε αυτό το κράτος – όπως κάναμε στον πρώτο γύρο των εκλογών – και να κατακτήσουμε τον Λευκό οίκο για χάρη του αμερικανικού λαού»). Η «ταυτότητα» είναι μία λέξη αμφίσημη. Σημαίνει την απόλυτη ισότητα ή ομοιότητα ανάμεσα σε άτομα και ομάδες, τα οποία ταυτίζονται (Βρύζας, 2003). Η χρήση του α΄ πληθυντικού ενισχύει την ταύτιση με τους απλούς πολίτες. («Είμαι ένας πολλά υποσχόμενος κυβερνήτης για τον λαό και δίπλα στον λαό»).

Ο Τραμπ διαμόρφωσε την εικόνα της Κλίντον ως μίας διαπλεκόμενης πολιτικού, η οποία είναι ίδια με όλους του προηγούμενους που έφεραν τη χώρα στην τρέχουσα κατάσταση. («Η Χίλαρι Κλίντον κυβερνά μόνο για τους ισχυρούς. Είναι οι ίδιοι άνθρωποι που πλήρωναν τη Χίλαρι 10.000 δολάρια το λεπτό για μία ομιλία. Είναι οι ίδιοι άνθρωποι που είναι ιδιοκτήτες εφημερίδων και καλύπτουν τα εγκλήματά της»).

Η ρητορική τoυ Τραμπ συνίστατο στη δριμεία επίθεση κατά της αντιπάλου του, στην ταύτισή της με τις πολιτικές και τη διακυβέρνηση του Ομπάμα και στην απόδοση ευθυνών για τη σημερινή κατάσταση της Αμερικής. Με αυτό τον τρόπο επιδίωκε να δαιμονοποιήσει και να αποδομήσει την εικόνα των Δημοκρατικών και της αντιπάλου του. «Το ISIS στρατολογεί πρόσφυγες ύστερα από την είσοδό τους στην χώρα- όπως είδαμε με τους Σομαλούς πρόσφυγες στη Μινεσσότα. Πέρα από την τρομοκρατία που είδαμε στη Γαλλία, οι ξένοι πληθυσμοί φέρνουν μαζί τους αντισημιτικές συμπεριφορές. Η αντίπαλός μου θέλει να αυξήσει την εισροή των Σύρων προσφύγων κατά 550%».

Δημιούργησε έντονους δεσμούς της Κλίντον με την τρομοκρατία και τους πρόσφυγες. Η δαιμονοποίηση των προσφύγων και η σύνδεσή τους με την ισλαμική τρομοκρατία χρησιμοποιήθηκε από τον Τραμπ σε δύο επίπεδα. Πρώτον, προκειμένου να αποδοθούν ευθύνες για τη κατάσταση στη διακυβέρνηση Ομπάμα και τις πολιτικές αποφάσεις για τον πόλεμο στο Ιράκ, που άνοιξε τον δρόμο προς το Ισλαμικό Κράτος (ISIS). Δεύτερον, προκειμένου να αντιπαλέψει τη «φιλεύσπλαχνη» ρητορική της αντιπάλου του Χίλαρι Κλίντον που τασσόταν υπέρ της βοήθειας των προσφύγων.

Ταυτόχρονα, επιστρατεύει το παράδειγμα της Γερμανίας και της Καγκελαρίου Μέρκελ για τη διαχείριση της προσφυγικής κρίσης δημιουργώντας μια αρνητική μεταφορά με ευθείες συνδέσεις με την Κλίντον για την κατάληξη που θα είχε σε περίπτωση που γινόταν Πρόεδρος. «Η Κλίντον είναι η Άνγκελα Μέρκελ της Αμερικής και γνωρίζετε την καταστροφή που επέφερε η μαζική μετανάστευση στην Γερμανία και τους Γερμανούς».

Η απεικόνιση της Κλίντον ως ετερότητας υποβοηθήθηκε σε μεγάλο βαθμό από τις προτάσεις της για τη μεταναστατευτική πολιτική. («Καμία ομάδα στην Αμερική δεν υπονομεύθηκε περισσότερο από τις πολιτικές της Κλίντον όσο οι Αφρο-Αμερικανοί»). Η δόμηση της πραγματικότητας μέσα σε εθνοκεντρικό πλαίσιο προκαλεί την ενεργοποίηση κατηγοριοποιήσεων και μεροληπτικών στάσεων που οφείλονται στην ύπαρξη ορίων μεταξύ διαφορετικών ομάδων. («Η Κλίντον θα προσέφερε εργασία πιο εύκολα σε έναν πρόσφυγα παρά σε έναν άνεργο Αφρο-Αμερικανό νέο σε πόλεις όπως το Ντιτρόιτ, όπου έχει γίνει πρόσφυγας στην ίδια του την πόλη»).

Η στρατηγική αυτή στηρίζεται στην κινητοποίηση συγκρουσιακών δίπολων που διακρίνουν τον «γηγενή» πληθυσμό των παλαιών αφομοιωμένων μεταναστών από τους «άρτι αφιχθέντες» μη αφομοιωμένους οικονομικούς πρόσφυγες και τους έχοντες πολιτικά δικαιώματα από τους μη έχοντες. Μέσω αυτής της στρατηγικής ο Τραμπ ανέδειξε τα ταυτοτικά στοιχεία της έσω-ομάδας μέσω της αντιδιαστολής της με την έξω-ομάδα, την οποία ανασυγκρότησε ως δαιμονοποιημένη ετερότητα. («Θέλω κάθε γονιός και παιδί σε αυτή την κοινωνία – συμπεριλαμβανομένου κάθε Αφρο-Αμερικανού και Ισπανού πολίτη – να μπορεί να ζει με ασφαλή τρόπο σε μία ανεπτυγμένη και εύπορη κοινότητα»).

Το παιχνίδι των ορισμών και η κοινή γνώμη…

Τέλος, ο Τραμπ επιστράτευσε τον στρατηγικό έλεγχο των ορισμών σχετικά με το ποιος είναι άξιος να γίνει Πρόεδρος της χώρας. Ελέγχοντας τους ορισμούς, μπόρεσε να δομήσει ευκολότερα το προσωπικό του ήθος που θα ταίριαζε καλύτερα στη θέση του Προέδρου. Ταυτόχρονα απέκλειε όσους δεν διέθεταν αυτά τα χαρακτηριστικά. Το στοίχημα είναι ο επηρεασμός της κοινής γνώμης και η δημιουργία της εικόνας του κατάλληλου για τη προεδρία: «Όποιος δεν μπορεί να ονοματίσει τον εχθρό μας, δεν μπορεί να διοικήσει τη χώρα μας. Όποιος δεν καταδικάζει το μίσος, τη βία και την καταδυνάστευση του Ισλάμ χαρακτηρίζεται από έλλειψη ηθικής διαύγειας για να γίνει Πρόεδρος».

Συμπερασματικά, ο Τραμπ κατάφερε να χρησιμοποιήσει ένα δυναμικό μείγμα στρατηγικών βασισμένο σε έντονες επιθέσεις, δαιμονοποίηση και αρνητισμού, με στόχο την αποδόμηση του αντιπάλου του αλλά και της δόμησης μιας συσπειρωμένης έσω-ομάδας υποστηρικτών. Οι πολιτικοί του λόγοι περιείχαν έντονη συναισθηματική φόρτιση, καθώς στόχευαν αρκετά στο συναίσθημα των Αμερικανών πολιτών ενώ, μέσω της έντονης επιθετικής ρητορικής, αποσκοπούσε να αντιπαραβάλλει στην έλλειψη πολιτικής εμπειρίας του, τη διαπλεκόμενη φύση των αντιπάλων του και την ανικανότητά τους να διαχειριστούν δύσκολες καταστάσεις με τις οποίες έρχεται αντιμέτωπη η Αμερική.

Η στρατηγική του ανάγκασε τον αντίπαλό του να βρίσκεται σε συνεχή άμυνα και να μην είναι σε θέση να επιτεθεί στον ίδιο. Το μεγαλύτερό του μειονέκτημα, η έλλειψη πολιτικής εμπειρίας, μετατράπηκε σε πλεονέκτημα, καθώς ενίσχυε το αντισυστημικό του προφίλ. Ενώ ο αρνητισμός βοηθούσε τον ίδιο, αυτό δεν συνέβη με την αντίπαλό που κουβαλούσε τα χαρακτηριστικά ενός «κακού» συστήματος.

 

*Ο Νεόφυτος Ασπριάδης είναι υποψήφιος διδάκτορας Στρατηγικής Επικοινωνίας στο Πανεπιστήμιο Πειραιά. Η Ξανθή Τζουρούνη είναι ερευνήτρια στο Εργαστήριο Στρατηγικής Επικοινωνίας και Μέσων Ενημέρωσης στο ίδιο πανεπιστήμιο.

Βιβλιογραφία

Benoit, W. L., (2007). Communication in Political Campaigns. New York. Peter Lang Publishing.
Benoit, W. L., Brazeal, L., & Airne, D. (2007). “A functional analysis of televised US senate and gubernatorial campaign debates”. Argumentation and Advocacy44, 75.
Βρύζας Κ. (2003). Παγκόσμια Επικοινωνία και Πολιτιστικές Ταυτότητες. Αθήνα. Εκδόσεις Gutenberg.
Βενέτη Α. (2009). Πολιτική Διαφήμιση και Συμπεριφορά: Ενεργοποίηση, Ενημέρωση, ή χειραγώγηση του πολίτη;. Αθήνα. Εκδόσεις Νήσος.
Boulding, K. E. (1959). “National images and international systems”. Journal of Conflict Resolution, 120-131.
Burton, M. J. & Shea, D.M. (2003). Campaign Mode: Strategic Vision in congressional elections. Lanham: Rowman and Littlefield.
Djupe, P. A., & Peterson, D. A. (2002). “The impact of negative campaigning: Evidence from the 1998 senatorial primaries”. Political Research Quarterly55(4), 845-860.
Sigelman, L., & Shiraev, E. (2002). “The rational attacker in Russia? Negative campaigning in Russian presidential elections”. The Journal of Politics64(01), 45-62.
Σαμαράς, Ν. Αθ. (2008). Τηλεοπτική Πολιτική Διαφήμιση στην Ελλάδα 1993-2007. Ινστιτούτο Οπτικοακουστικών Μέσων. Αθήνα. Εκδόσεις Καστανιώτη.
Σαμαράς Ν. Αθ. (2014). (επιμ.). Εικόνες Κρατών: Στρατηγική Επικοινωνία, Ήπια Ισχύς και Μέσα Ενημέρωσης. Αθήνα. Εκδόσεις Καστανιώτη.
Σαμαράς Ν. Αθ. και Παπαθανασόπουλος Στ. (2011). «Αρνητισμός και επιθέσεις στις τηλεοπτικές αναμετρήσεις των πολιτικών αρχηγών στην Ελλάδα». Στο: Παπαθανασόπουλος Στ. (επιμ.). Τα Μέσα Επικοινωνίας στον 21ο αιώνα. Αθήνα. Εκδόσεις Καστανιώτη.
Trent, J. S., & Friedenberg, R. V. (2008). Political campaign communication: Principles and practices. Rowman & Littlefield.

Share on FacebookShare on Google+Tweet about this on TwitterShare on LinkedIn

Comments are closed here.