Έρευνα: Μια διαχρονική ποσοτική ανάλυση περιεχοµένου στο BBC
Των Αναστασίας Μηνά, Μαρίας – Ελένη Δημητρίου και Αθανάσιου Ν. Σαμαρά*
Ο τραπεζικός τομέας υπήρξε ένας από τους δυο πυλώνες της οικονομικής ανάπτυξης της Κύπρου και βασικός παράγοντας ισχύος της. Η κρίση του Μαρτίου του 2013 οδήγησε στην αποσάθρωση του τραπεζικού τομέα. Στόχος της παρούσας έρευνας είναι να εξετάσει την επίδραση που είχε το κούρεμα των καταθέσεων στην εικόνα του τραπεζικού τομέα της Κύπρου ως ενιαίας εταιρικής εικόνας, καθώς και της συνολικής εικόνας του κράτους.
Θεωρητικό πλαίσιο: Η διαλεκτική των εικόνων
Η εικόνα ενός κράτους, το σύνολο των πεποιθήσεων, ιδεών και εντυπώσεων που έχουν οι άνθρωποι για το κράτος αυτό, είναι ένα από τα πολυτιμότερα περιουσιακά στοιχεία του (Gertner και Kotler 2004:50). Ένα κράτος δεν προβάλει μόνο μια εικόνα, αλλά παράγει πολλαπλές απεικονίσεις (Fan 2006:8), που εναλλάσσονται κατά καιρούς στο διεθνές προσκήνιο και που διαμορφώνονται από μια σωρεία παραγόντων, όπως τα τρέχοντα γεγονότα (O’Shaughnessy και O’Shaughnessy 2000:58).
Εάν μια εταιρεία συνδεθεί με τη χώρα προέλευσής της στο μυαλό του καταναλωτή, τότε οι συσχετισμοί που αφορούν την εταιρεία ενδέχεται να μεταφερθούν και στη χώρα. (Gotsi, Lopez και Andriopoulos 2011:258). Η εταιρική εικόνα έχει μια αμφίδρομη σχέση με την εικόνα της χώρας προέλευσής του προϊόντος και της εταιρείας (Anholt 2003:107). Οι Sun και Paswan (2011:154) υποστηρίζουν ότι η εικόνα μιας χώρας μπορεί να αλλάξει, εφόσον αλλάξει και η αντιληπτή ποιότητα των προϊόντων που προέρχονται από αυτή, καθώς και ότι όσο πιο αρνητική καθίσταται η αντιληπτή ποιότητα των προϊόντων ή των υπηρεσιών μιας χώρας, τόσο πιο αρνητικά επηρεάζει την εικόνα της χώρας προέλευσής τους. Σύμφωνα με τους Lee και Lockshin (2011:508) η ευνοϊκή ή δυσμενής στάση του καταναλωτή απέναντι σε ένα συγκεκριμένο προϊόν ή υπηρεσία επηρεάζει τις προκαταλήψεις του σχετικά με τη χώρα προέλευσης του προϊόντος και τις εκτιμήσεις του κατά πόσον θεωρείται η χώρα κατάλληλος τουριστικός προορισμός.
Οι εικόνες των κρατών, οι απόψεις και οι στάσεις για τις χώρες τείνουν να παραμένουν σταθερές. Μεταβάλλονται είτε σταδιακά επειδή η ίδια η χώρα μεταβάλλεται είτε ξαφνικά επειδή η χώρα επιδρά με κάποιον τρόπο στη ζωή των άλλων (Anholt 2010, Avraham και Ketter 2008). Η σύνθετη πραγματικότητα ενός κράτους παράγει ειδήσεις που επηρεάζουν τη διεθνή του εικόνα, συχνά με τρόπο ανεξέλεγκτο. Κρίσεις που χαρακτηρίζονται από υψηλά επίπεδα διακινδύνευσης και παράγουν υψηλά επίπεδα ορατότητας στο πλαίσιο ενός αρνητικού πλαισίου αναφοράς για μια χώρα ή ένα θεσμό, έχουν αυξημένες δυνατότητες να οδηγήσουν σε μεταβολή της εικόνας.
Η συνοπτική αυτή επισκόπηση της βιβλιογραφίας θέτει επιτακτικά το ερώτημα για την επίδραση που έχει η απεικόνιση του τραπεζικού τομέα της Κύπρου εν κρίση στη διεθνή εικόνα της Κυπριακής Δημοκρατίας. Για να διερευνηθεί η διαλεκτική της εταιρικής εικόνας του τραπεζικού τομέα με την εικόνα του κράτους χρησιμοποιείται η μέθοδος της ποσοτικής ανάλυσης περιεχομένου στις ειδήσεις του BBC για μια περίοδο δύο ετών.
Ιστορικό πλαίσιο
Η οικονομική ανάπτυξη της Κύπρου στηρίχθηκε στον τουρισμό και τις χρηματοοικονομικές και επιχειρηματικές υπηρεσίες. Η σημαντική επέκταση του κυπριακού τραπεζικού τομέα αποτέλεσε το μοχλό για την προώθηση του νησιού ως διεθνούς επιχειρηματικού κέντρου. Η Κύπρος διέθετε ένα μεγάλο συγκριτικά με την οικονομία της τραπεζικό σύστημα. Είναι χαρακτηριστικό ότι το 2010 το συνολικό ενεργητικό του τραπεζικού τομέα αποτελούσε το 896% του Ακαθάριστου Εγχώριου Προϊόντος της Κυπριακής Δημοκρατίας, όταν το αντίστοιχο ποσοστό για τις χώρες της Ευρωζώνης ήταν 334% (Stephanou 2011:123).
Η διεθνής χρηματοπιστωτική κρίση και η μετέπειτα ελληνική κρίση δημόσιου χρέους, αποκάλυψαν την ευπάθεια της κυπριακής οικονομίας, που οδήγησε στον αποκλεισμό της Κύπρου από τις διεθνείς αγορές χρηματοδότησης το Μάιο του 2011. Στις αρχές του 2013, η κυπριακή οικονομία κατατάσσεται από τους οίκους αξιολόγησης σε επίπεδο «σκουπιδιών», εξαιτίας του μεγάλου μεγέθους του χρηματοπιστωτικού τομέα της χώρας σε σχέση με το ΑΕΠ της χώρας, καθώς και για τη σημαντική έκθεσή του στην ελληνική αγορά. Η συνακόλουθη αδυναμία του κράτους για δανεισμό από εξωτερικές πηγές, έθεσε την οικονομία σε εξαιρετικά δυσμενή θέση.
Τα συσσωρευμένα υπερβολικά δημόσια ελλείμματα επιδείνωσαν το πρόβλημα, υπονομεύοντας το ρόλο της κυβέρνησης ως εγγυητή του τραπεζικού συστήματος. (Πικής, Κραμβής και Νικολάου 2013:157) Η αδικαιολόγητη καθυστέρηση της Κύπρου στο να ζητηθεί και να συμφωνηθεί πρόγραμμα βοήθειας με τους διεθνείς οργανισμούς, καθώς και το ότι η Λαϊκή Τράπεζα αφέθηκε «στον αναπνευστήρα μέχρι τις εκλογές» με αποτέλεσμα να απορροφήσει κρατική στήριξη 1,8 δις ευρώ και να συσσωρεύσει ELA 9,2 δις ευρώ, οδήγησε στην κορύφωση της κρίσης (Ζένιος 2013:5). Αποτέλεσμα ήταν το πρωτοφανές πείραμα της Τρόικας με το κούρεμα καταθέσεων στις δύο μεγαλύτερες και συστημικά σημαντικές κυπριακές τράπεζες, τη Λαϊκή Τράπεζα και την Τράπεζα Κύπρου.
Ο Μάρτιος ήταν ο μήνας κορύφωσης της κρίσης. Στις 13 Μαρτίου 2013 ο οίκος Moody’s ανακοίνωσε την περαιτέρω υποβάθμιση της πιστοληπτικής ικανότητας της Κυπριακής Δημοκρατίας, στις 16 Μαρτίου επιτεύχθηκε συμφωνία από τα κράτη μέλη της Ευρωζώνης για την παραχώρηση οικονομικής βοήθειας με όρο την έκτακτη επιβολή τέλους επί των καταθέσεων. Από τις 16 έως τις 28 Μαρτίου όλες οι τράπεζες στην Κύπρο τέθηκαν σε υποχρεωτική αργία και παρέμειναν κλειστές.
Η απόφαση του Eurogroup απορρίφθηκε από την κυπριακή Βουλή των Αντιπροσώπων στις 19 Μαρτίου 2013 χωρίς να γίνουν αντιπροτάσεις. Το αποτέλεσμα ήταν στις 25 Μαρτίου 2013, με βάση τη συμφωνία του Eurogroup με την Κυπριακή Κυβέρνηση: να γίνει κούρεμα όλων των ανασφάλιστων καταθέσεων άνω των €100.000 στη Λαϊκή Τράπεζα· η πώληση των εργασιών των υποκαταστημάτων της Λαϊκής Τράπεζας και της Τράπεζας Κύπρου στην Ελλάδα στην Τράπεζα Πειραιώς Ελλάδας· και η πώληση των εργασιών της Λαϊκής Τράπεζας στην Κύπρο στην Τράπεζα Κύπρου.
Μεθοδολογία
Ποια επίδραση έχουν όμως αυτά τα γεγονότα στην εικόνα του τραπεζικού τομέα καθώς και στην εικόνα της Κύπρου; Εικόνες όπως αυτές της Κύπρου και του τραπεζικού της τομέα αποτελούν αναπαραστάσεις συλλογικών υποκειμένων. Στη βιβλιογραφία η «εικόνα» ορίζεται με δυο διαφορετικούς τρόπους: είτε ως ιδιότητα του μηνύματος, δηλαδή η προβαλλόμενη εικόνα, είτε ως λειτουργία του δέκτη, δηλαδή τα χαρακτηριστικά και τις ιδιότητες που αποδίδει ο δέκτης στο πολιτικό υποκείμενο (Σαμαράς 2014).
Τα μέσα επικοινωνίας έχουν σημαντική συνεισφορά στη διαμόρφωση του αποθέματος πληροφοριών, περιγραφών και πεποιθήσεων που έχει στη διάθεσή της μια κοινωνία για να κατανοήσει τον κόσμο. Η διαμεσολαβούμενη εικόνα μιας χώρας από τα ΜΜΕ είναι μια από τις σημαντικότερες πηγές προβολής και πηγή σηματοδότησης της ύπαρξης κρίσης στη διεθνή κοινή γνώμη. Εφόσον η κατάσταση της κρίσης τείνει να οδηγεί σε διαδικασία μεταβολής της εικόνας, εξετάζονται τα μηνύματα τα οποία παράγονται υπό τις συνθήκες της κρίσης σε σχέση με τα οποία επαναδιαμορφώνονται οι προσλαμβανόμενες από το κοινό εικόνες.
Η παρούσα έρευνα μελετά τη δημοσιογραφικά διαμεσολαβούμενη εικόνα, τόσο του τραπεζικού τομέα της Κύπρου όσο και της ίδιας της χώρας πριν, κατά τη διάρκεια και μετά την τραπεζική κρίση. Μεθοδολογικά ακολουθείται ένας συνδυασμός ποιοτικής και ποσοτικής ανάλυσης περιεχομένου. Εξετάστηκε η ειδησεογραφική κάλυψη από το BBC. Από την επίσημη ιστοσελίδα του ειδησεογραφικού οργανισμού BBC κωδικοποιήθηκαν όλες οι ειδήσεις με αναφορά στην Κύπρο για την χρονική περίοδο 1 Ιανουαρίου 2012 μέχρι και την 31 Δεκεμβρίου 2013.
Η ποιοτική ανάλυση περιεχομένου αποβλέπει στη διακρίβωση της ύπαρξης διακριτών υποκειμένων έτσι ώστε στη συνέχεια να μπορεί να διενεργηθεί η ποσοτική διερεύνηση. Σε μια ανάλυση κατά την οποία εξετάζεται η διαλεκτική ανάμεσα στις εικόνες υποκειμένων, το πρωταρχικό ζήτημα που τίθεται είναι κατά πόσο τα υποκείμενα αυτά είναι διακριτά και έχουν διακριτές εικόνες. Το ζήτημα είναι κρίσιμο για την παρούσα ανάλυση, δεδομένου ότι η Κύπρος ως εύρος εμπειριών και ως έννοια είναι υπερκείμενη του τραπεζικού τομέα της Κύπρου. Η ποιοτική ανάλυση του περιεχομένου των ειδήσεων κατέδειξε ότι υπάρχουν τρία διαφορετικά υποκείμενα με διακριτές εικόνες: α) η «Κύπρος», β) ο Τραπεζικός Τομέας Κύπρου και γ) οι μεμονωμένες Κυπριακές Τράπεζες.
Παρότι κλιμακωτά –καθεμιά έννοια είναι υπερκείμενη της άλλης και την εμπεριέχει ως εμπειρία και περιεχόμενο–, στο πλαίσιο της συγκεκριμένης περιπτωσιολογίας έχει διακριτά διαφορετική εικόνα.
Οι όροι που κινητοποίησαν την αναφορά σε κάθε υποκείμενο και με βάση τα οποία έγινε η κωδικοποίηση κατά την ποσοτική ανάλυση ήταν: α) Η Κύπρος, που κωδικοποιείται από την αναφορά στην ίδια τη χώρα: Κύπρος (Cyprus) και από μέρη του υποκειμένου, όπως οι πολίτες (people, citizens) και οι θεσμικοί εκπρόσωποί της· β) O Τραπεζικός Τομέας Κύπρου, που κωδικοποιείται από αναφορές σε τράπεζα/τράπεζες (bank/banks), σε τραπεζικό τομέα (bank sector), σε τραπεζικό σύστημα (bank system), σε χρηματοπιστωτικό τομέα (financial sector), σε χρηματοπιστωτικό σύστημα (financial system)· γ) Το υποκείμενο «Κυπριακή Τράπεζα», που κωδικοποιείται από αναφορές στην εικόνα της Τράπεζας Κύπρου (Bank of Cyprus), της Λαϊκής Τράπεζας (Laiki Popular Bank), της Ελληνικής Τράπεζας (Hellenic Bank) και των Συνεργατικών Τραπεζών (Cooperative banks).
Η ποσοτική ανάλυση περιεχομένου χρησιμοποιεί συγκεκριμένους κανόνες για την εξαγωγή έγκυρων συμπερασμάτων από τη συστηματική ανάλυση των κειμένων. Οι κατηγορίες με βάση τις οποίες γίνεται η μέτρηση ορίζονται με σαφήνεια και δεν μεταβάλλονται κατά τη διάρκεια της κωδικοποίησης (Κυριαζή 2001). Μονάδα μέτρησης αποτελεί το δημοσίευμα. Το πρωτόκολλο κωδικοποίησης με βάση το οποίο έγιναν οι μετρήσεις «εργαλειοποιεί» κεντρικές έννοιες για τη μελέτη της προβαλλόμενης εικόνας, όπως η ορατότητα (έκταση της δημοσιότητας), η αξιολόγηση και ο βαθμός διασύνδεσης της εικόνας της Κύπρου με την εικόνα του τραπεζικού τομέα.
Ορατότητα και αξιολόγηση
Η έκταση της αναφοράς μιας ξένης χώρας στα μέσα επικοινωνίας είναι συνάρτηση της σημαντικότητάς της στο επίπεδο του συστήματος κρατών (ορατότητα ως ένδειξη ισχύος), της εγγύτητάς της προς τη χώρα αναφοράς (ειδησεογραφικός εθνοκεντρισμός), καθώς και των προβλημάτων που την αφορούν (σύγκρουση και αποκλίνουσα συμπεριφορά ως ειδησεογραφικά κριτήρια) (Σαμαράς και Ιορδανίδου 2014).
Προγενέστερες ποσοτικές αναλύσεις περιεχομένου το 2012 έδειξαν ότι η οικονομική κρίση οδηγεί σε πολύ υψηλά επίπεδα ειδησεογραφικής κάλυψης, τόσο των κρατών που αντιμετωπίζουν συνθήκες κρίσης, όπως η Ισπανία και η Ελλάδα (Σαμαράς 2014), όσο και των ηγεμονικών κρατών που με βάση την κρίση κάνουν προβολές ισχύος, όπως η Γερμανία (Σαμαράς και Ιορδανίδου 2014).
Αναλύσεις της εικόνας των κρατών στον ελληνικό Τύπο σε τρεις διαφορετικές χρονικές στιγμές έδειξαν την επίδραση που έχει η οικονομική κρίση στην ορατότητα της Κύπρου: Το Νοέμβριο του 2011 η Κύπρος εμφανίστηκε 101 φορές συνεισφέροντας το 1,7% του συνόλου των απεικονίσεων όλων των «ξένων» κρατών, τον Ιούνιο του 2012 144 φορές συνεισφέροντας το 2%, ενώ το 2013 φτάνει στις 448 απεικονίσεις και στο 11,4% (Σαμαράς 2014). Το 2013 η Κύπρος εκτινάσσεται στη δημοσιότητα εξαιτίας της έντασης των προβλημάτων που αντιμετωπίζει.
Η επικέντρωση της δημοσιότητας σε μια χώρα ή ένα θεσμό σε μια συγκεκριμένη χρονική περίοδο εξαιτίας ενός μεμονωμένου γεγονότος, αυξάνει τη δυνατότητα του γεγονός να μεταβάλλει την εικόνα της χώρας, ενώ καθιστά πιο ενεργή τη διαδικασία «εγχάραξης» της νέας αυτής εικόνας στο πλαίσιο αναφοράς του ακροατηρίου. Για το λόγο αυτό στον πίνακα 1 εξετάζεται η ορατότητα των κυπριακών τραπεζών, του κυπριακού τραπεζικού τομέα και της Κύπρου για μια περίοδο δύο ετών σε επίπεδο μήνα, καταγράφοντας το ποσοστό της συνολικής κάλυψης του κάθε υποκειμένου ανά μήνα.
Κεντρικό συμπέρασμα είναι ότι το Μάρτιο του 2013, μήνα κατά τον οποίο κορυφώνεται το δράμα της οικονομικής κρίσης της Κύπρου, καταγράφεται το 57,9% των απεικονίσεων των τραπεζών, το 71% των απεικονίσεων του τραπεζικού τομέα και το 28,7% των απεικονίσεων της Κύπρου. Η ειδησεογραφική θεματολογία της οικονομικής κρίσης κινητοποιεί τις αναφορές στον τραπεζικό τομέα και τις τράπεζες, και ο Μάρτιος αποτελεί το κρίσιμο διάστημα κατά το οποίο μορφοποιείται η εικόνα τους. Όσο υψηλότερα είναι τα επίπεδα της ορατότητας σε ένα αρνητικό πλαίσιο, τόσο διευρύνεται η επίδραση της κρίσης στην εικόνα του υποκειμένου. Ένα κεντρικό στοιχείο στη διαμόρφωση της εικόνας ενός κράτους είναι η σχέση ανάμεσα στην ορατότητά του και στην αξιολόγησή του. Ο συνδυασμός υψηλής ορατότητας και αρνητικής αξιολόγησης συγκροτούν την εικόνα του κράτους σε κρίση (Manheim και Albritton 1984).
Η συνολική αξιολόγηση ενός υποκειμένου στα μέσα επικοινωνίας προκύπτει από τη δυναμική του γεγονότος, που μπορεί να λειτουργεί θετικά ή αρνητικά, από το λόγο των πηγών, καθώς και από τη μεροληψία του συντάκτη του κειμένου. Η αξιολόγηση εξετάζεται με μια εξαβάθμια κλίμακα, που λαμβάνει τις εξής τιμές: πολύ αρνητικό (-2), αρνητικό (-1), ουδέτερο (0), θετικό (+1), πολύ θετικό (+2), και απουσία αξιολόγησης της χώρας. Η μεταβλητή τείνει να λαμβάνει τιμές +1 ή -1 στα δημοσιεύματα όπου την αξιολόγηση καθορίζει η δυναμική του γεγονότος ή καταγράφονται ήπιες αξιολογικές κρίσεις. Όταν υπάρχουν έντονες αξιολογικές κρίσεις και επιθετικοί προσδιορισμοί, τότε λαμβάνει τιμές -2 ή +2. Ο μέσος όρος των τιμών που λαμβάνει η μεταβλητή αποτελεί έναν δείκτη που λειτουργεί ως αξιολογικό θερμόμετρο. Παίρνει τιμές από -2 έως +2 και συντείνει στο 0 όταν οι αρνητικές αξιολογήσεις εξισορροπούν τις θετικές ή όταν δεν υφίστανται αξιολογήσεις. Σύμφωνα με προγενέστερη ποσοτική ανάλυση περιεχομένου της εικόνας των κρατών στον αγγλικό Τύπο, για το 2012, χώρες όπως η Ισπανία και η Ελλάδα, παρουσιάζουν πολύ αρνητικά επίπεδα αξιολόγησης: -0,76 και -0,85 αντίστοιχα (Σαμαράς 2014), ενώ για την Κύπρο ήταν -0,71 (Ιορδανίδου, Σαμαράς, Δημητρίου 2013).
Στη συνέχεια εξετάζεται η αξιολόγηση του τραπεζικού τομέα της Κύπρου και της Κύπρου. Διερευνάται η αξιολόγηση σε τρεις περιόδους: προεόρτια (Ιανουάριος 2012-Φεβρουάριος 2013), φάση κορύφωσης της κρίσης (Μάρτιος και Απρίλιος 2013), και μετά από το τέλος της κορύφωσης της τραπεζικής κρίσης στην Κύπρο (Μάιος-Δεκέμβριος 2013). Η μέση αξιολόγηση της εικόνας του τραπεζικού τομέα της Κύπρου είναι ακραία αρνητική και στις τρεις περιόδους. Υπάρχει πλήρης απουσία θετικών ειδήσεων. Ο τραπεζικός τομέας εμφανίζεται σχεδόν αποκλειστικά σε όρους αρνητικής δημοσιότητας. Τιμές του δείκτη που συντείνουν στο -1,00 συνιστούν ακραίο αρνητισμό για αξιολόγηση πολιτικού υποκειμένου στα μέσα επικοινωνίας και σηματοδοτούν την αδυναμία του υποκειμένου να παράγει στοιχειωδώς θετικές ειδήσεις ή δηλώσεις κατά τη διάρκεια της κρίσης, για να εξισορροπήσει την αρνητική δημοσιότητα.
Σημαντικό είναι, επίσης, ότι ο καθιερωμένος ευσεβής πόθος στη διαχείριση κρίσεων, ότι η σταδιακή αποκλιμάκωση της κρίσης θα δημιουργήσει τις συνθήκες για να αμβλυνθούν τα αρνητικά στοιχεία της εικόνας, ώστε να αρχίσει η αποκατάσταση των ρηγματώσεων που έχει επιφέρει η κρίση (image restoration), εδώ δεν εκπληρώνεται. Στα «μεθεόρτια», η ορατότητα του τραπεζικού τομέα μειώνεται αισθητά, αλλά το αρνητικό πρόσημο στην εικόνα του αυξάνεται σημαντικά και φτάνει στο -1,73, ένδειξη της πλήρους καταρράκωσης της εικόνας του τραπεζικού τομέα της Κύπρου από την κρίση.
Η αξιολόγηση της εικόνας της Κύπρου παρουσιάζει σημαντικές διακυμάνσεις στις τρεις περιόδους. Το κυριότερο εύρημα είναι ότι κατά τη φάση της κορύφωσης της κρίσης η αξιολόγηση της εικόνας της Κύπρου αγγίζει το ακραία αρνητικό -1,01. Το 68.1% των δημοσιευμάτων είναι αρνητικό και το 14,1 πολύ αρνητικό. Η αξιολόγηση της Κύπρου το Μάρτιο του 2013 στις ελληνικές εφημερίδες ήταν -0,55 (Σαμαράς 2014), ενώ για τη Συρία κατά τη διάρκεια του εμφυλίου (Ιούνιος του 2012, σε αγγλικές, κυπριακές και ελληνικές εφημερίδες) ήταν -0,93 (Iordanidou, Samaras, Dimitriou 2014). Αντίθετα από την εικόνα του τραπεζικού τομέα, στην περίπτωση της εικόνας της Κύπρου η αποκλιμάκωση της κρίσης οδήγησε στη μείωση των αρνητικών αξιολογήσεων και στην αντικατάστασή τους από αξιολογικά ουδέτερες ειδήσεις.
Όπως παρατηρούμε στον πίνακα 4, αυτό οφείλεται στη μεταβολή της θεματολογίας και στον απεγκλωβισμό της εικόνας της Κύπρου από τη θεματολογία για την κρίση του τραπεζικού τομέα. Στον πίνακα εξετάζεται η επίδραση του ειδησεογραφικού θεματολογίου στην εμφάνιση και στην αξιολόγηση του τραπεζικού τομέα και της Κύπρου. Κατά τη φάση της κορύφωσης η θεματολογία της οικονομικής κρίσης της Κύπρου συνεισφέρει το 58% της συνολικής ορατότητας της Κύπρου, παράγοντας ταυτόχρονα μια ακραία αρνητική αξιολόγηση για τη χώρα: -1,77. Όλα τα άλλα θέματα που δεν σχετίζονται με την οικονομική κρίση συνεισφέρουν μόνο το 26% της συνολικής ορατότητας της Κύπρου με σημαντικά χαμηλότερα ποσοστά αρνητισμού (-0,55%). Στη φάση της αποκλιμάκωσης της κρίσης η αξιολόγηση της Κύπρου στις ειδήσεις για την κρίση του τραπεζικού τομέα γίνεται έτι αρνητικότερη (-1,33), αλλά αυτή η θεματική έχει μικρή μόνο συνεισφορά στη διαμόρφωση της εικόνας της Κύπρου (3%), ενώ στα άλλα μη σχετιζόμενα με την κρίση θέματα μειώνεται το αρνητικό πρόσημο σε επίπεδα κανονικότητας (-0,17) και αυξάνεται η συμμετοχή στο 82% της θεματολογίας.
Διασύνδεση εικόνας τραπεζικού τομέα με εικόνα Κύπρου
Για να διερευνηθεί πιο άμεσα η διαλεκτική της εταιρικής εικόνας του τραπεζικού τομέα με την εικόνα του κράτους, εξετάζεται απευθείας ο βαθμός διασύνδεσης της εικόνας των κυπριακών τραπεζών με την εικόνα της Κύπρου. Η διασύνδεση μεταξύ των δυο υποκειμένων μπορεί να είναι τέτοια που να οδηγεί σε ταύτιση, σε ισχυρή διασύνδεση, σε μέτρια και σε χαμηλή διασύνδεση. Για να επιτευχθεί η ταύτιση, το ένα υποκείμενο θα πρέπει να έχει μια έντονα συνδεδεμένη σχέση με το άλλο, όπου η Κύπρος ισοδυναμεί με τις τράπεζες, με αποτέλεσμα τα δυο υποκείμενα να παρουσιάζονται ως ένα. Για να κωδικοποιηθεί η ισχυρή διασύνδεση των δυο υποκειμένων θα πρέπει η κατάσταση στο ένα να επηρεάζει άμεσα το άλλο, να υπάρχει μια αλληλένδετη σχέση, αλλά να είναι δυο ξεχωριστά υποκείμενα. Η μέτρια διασύνδεση της εικόνας των τραπεζών με την εικόνα της χώρας ορίζεται είτε ως οι συνέπειες που μπορεί να έχουν οι ενέργειες του τραπεζικού τομέα πάνω σε μέρος του υποκειμένου «Κύπρος», όπως για παράδειγμα στους πολίτες, είτε όταν ο τραπεζικός τομέας υπόκειται σε κρατικό έλεγχο. Και τέλος, χαμηλή διασύνδεση συναντούμε στις περιπτώσεις όπου η σχέση μεταξύ των υποκειμένων είναι ελάχιστη έως μηδαμινή.
Ο βαθμός διασύνδεσης της εικόνας του τραπεζικού τομέα της Κύπρου με την εικόνα της χώρας σχετίζεται άμεσα με την ειδησεογραφική θεματική. Ο βαθμός διασύνδεσης μεγιστοποιείται όταν η ειδησεογραφία εστιάζεται στην κρίση του τραπεζικού τομέα: στο 23% των ειδήσεων παρουσιάζεται ισχυρός, στο 57,8% μέτριος, ενώ μόνο στο 12,4 χαμηλός και στο 5,3%. Η διασύνδεση είναι πιο μειωμένη για τις ειδήσεις που αφορούν την κυπριακή οικονομία εκτός του πλαισίου της κρίσης του τραπεζικού τομέα και ελαχιστοποιείται για τα άλλα θέματα. Ο υψηλός βαθμός διασύνδεσης της εικόνας του τραπεζικού τομέα με την εικόνα της Κύπρου στην ειδησεογραφία για την οικονομική κρίση οδηγεί στην μετακύλιση αρνητικής αξιολόγησης από την ενιαία εταιρική εικόνα του τραπεζικού τομέα της Κύπρου στη διεθνή εικόνα της Κύπρου.
Συμπεράσματα
Ο συνδυασμός υψηλής δημοσιότητας με αρνητική ειδησεογραφική κάλυψη κατά τη φάση κορύφωσης της κρίσης προκαλείται από τη διασύνδεση της εικόνας της Κύπρου με έννοιες και καταστάσεις που έχουν αρνητικό φορτίο, όπως ο τραπεζικός τομέας της Κύπρου και η οικονομική κρίση. Ο τραπεζικός τομέας από πηγή ισχύος της Κυπριακής Δημοκρατίας μεταβάλλεται σε ένα στίγμα στη διεθνή της εικόνα, ένα υποκείμενο με ιδιαίτερα αρνητικό πρόσημο, κάθε ειδησεογραφική αναφορά στο οποίο έχει τη δυνατότητα της απομείωσης της αξιολόγησης της εικόνας της Κύπρου. Η διαλεκτική των εικόνων στα μέσα επικοινωνίας τεκμηριώνει την αποδόμηση της εικόνας της Κύπρου μέσω της συγκρότησης ενός αρνητικού πλαισίου αντίληψης. Χρειάζεται περαιτέρω ανάλυση για να διερευνηθεί η επίδραση τις κρίσης στις δομές νοήματος που συγκροτούν την εικόνα του τραπεζικού τομέα και την εικόνα της Κύπρου, καθώς και την έκταση της μετακύλισης των επιμέρους αρνητικών χαρακτηριστικών (image attributes) από τη μια εικόνα στην άλλη.
* Ο Αθανάσιος Ν. Σαµαράς είναι Επίκουρος Καθηγητής ∆ιεθνούς και Πολιτικής Επικοινωνίας στο Τµήµα ∆ιεθνών και Ευρωπαϊκών Σπουδών του Πανεπιστηµίου Πειραιώς. Η Αναστασία Μηνά είναι απόφοιτος του ΜΠΣ Επικοινωνία και νέα ∆ηµοσιογραφία και ερευνήτρια στο Advanced Media Institute. H Μαρία-Ελένη ∆ηµητρίου είναι φοιτήτρια του ΜΠΣ Επικοινωνία και νέα ∆ηµοσιογραφία του ΑΠΚΥ και ερευνήτρια στο Advanced Media Institute.
Παραπομπή
Μηνά, Α., Δημητρίου, Μ. και Σαμαρά, Αθ. Ν. (2015), ´Η Εικόνα του Κυπριακού Τραπεζικού Τομέα και η Εικόνα της Κύπρου εν Κρίση: Μια Διαχρονική Ποσοτική Ανάλυση Περιεχομένου στο BBCª, Δημοσιογραφία, τόμ. Ι, τχ. 6-7: 16-23
Βιβλιογραφία
Anholt, S. (2003). Brand New Justice, Oxford: Elsevier Butterworth-Heinemann.
Avraham, E. και Ketter, E. (2008). Media Strategies for Marketing Places in Crisis, Improving Image of Cities, Countries and Tourist Destinations, Amsterdam: Elsevier
Fan, Y. (2006). ´Branding the nation: What is being branded?ª, Journal of Vacation Marketing, Vol. 12, No. 1, σελ. 5-14.
Gertner, D. και Kotler, P. (2004). ´How can a place correct a negative image?ª, Place Branding, Vol. 1, No. 1, σελ. 50-57.
Gotsi, M., Lopez, C. και Andriopoulos, C. (2011). ´Building country image through corporate image: exploring the factors that influence the image transferª, Journal of Strategic Marketing, Vol. 19, No. 3, σελ. 255-272.
Ιορδανίδου, Σ., Σαμαράς, Αθ. Ν. και Δημητρίου, Μ. (2013). ´Η εικόνα της Κύπρου στον αγγλικό, ελλαδικό και τουρκικό Τύπο – Τα προεόρτια της οικονομικής κρίσηςª, Δημοσιογραφία, τόμ.1, τχ. 2: 12-15.
Iordanidou, S., Samaras, Ath. N. και Dimitriou, M. (2014). ´The Impact of Syrian Conflict Upon Journalistically Mediated Images of Nationsª. Παρουσίαση στο διεθνές συνέδριο που οργάνωσε το Department of Mass Communication, College of Arts and Sciences, Qatar University με θέμα ´Media and Crises: The Art of Distortion, Manipulation, and Propagandaª.
Κυριαζή, Ν. (2001). Η Κοινωνιολογική Έρευνα, Κριτική Επισκόπηση των Μεθόδων και των Τεχνικών, Αθήνα: Ελληνικά Γράμματα.
Lee, R. και Lockshin, L. (2011). ´Reverse Country-of-Origin Effect of Product Perceptions on Destination Imageª, Journal of Travel Research, Vol. 51, No. 4, σελ. 502-511.
Manheim, J.B., και Albritton, R.B. (1984). Changing National Images: International Public Relations and Media Agenda Setting, American Political Science Review, 78:641-657.
O’Shaughnessy, J. and O’Shaughnessy, N. J. (2000). ´Treading the Nation as a Brand: Same Neglected Issuesª, Journal of Macro marketing, Vol. 20, No. 1, σελ. 56-64.
Πικής, Γ., Κραμβής, Α. και Νικολάου, Η. (2013). ´Έκθεση Τριμελούς Ερευνητικής Επιτροπής για τη διεξαγωγή έρευνας σχετικά με την κατάσταση στην οποία περιήλθε το τραπεζικό σύστημα και η οικονομία της Κυπριακής Δημοκρατίαςª, διαθέσιμο στο http://www.stockwatch.com.cy/media/announce_pdf/Report_Committee_Ypourgiko_3.10.2013.pdf
Σαμαράς, Αθ. Ν. (2014). ´Εικόνες Κρατών – Θεωρητικό Πλαίσιο και Εφαρμογέςª, σελ. 13-40 στο Σαμαράς, Αθ. Ν. (Επιμ.), Εικόνες Κρατών – Στρατηγική Επικοινωνία, Ήπια Ισχύς και Μέσα Ενημέρωσης, Αθήνα: Εκδόσεις Καστανιώτη.
Σαμαράς, Αθ. Ν. και Ιορδανίδου, Σ. (2014). ´Οικονομική Κρίση και Διεθνής Εικόνα της Γερμανίαςª, σελ. 225-246 στο Σαμαράς, Αθ. Ν. (επιμ.), Εικόνες Κρατών – Στρατηγική Επικοινωνία, Ήπια Ισχύς και Μέσα Ενημέρωσης, Αθήνα: Εκδόσεις Καστανιώτη.
Stephanou, C. (2011). ´The Banking System in Cyprus: Time to Rethink the Business Model?ª, Cyprus Economic Policy Review, Vol. 5, No. 2, σελ. 123-130.
Sun, Q. και Paswan, A. (2011). ´Country branding using product qualityª, Journal of Brand Management, 19, No. 2, σελ. 143-157.
Ζένιος, Σ. (2013). ´Η καταστροφή της Κυπριακής Οικονομίας: από την έλλειψη ευθυκρισίας στην ελλειμματική διαχείρισηª, Έκθεση προς τη Διερευνητική Επιτροπή, διαθέσιμη στο http://zenios.wordpress.com.
