του Κυριάκου Σ. Κολοβού, Ερευνητή Πολιτικής Επικοινωνίας
Ο αρνητισμός (negativity) αποτελεί εγγενές στοιχείο της αμερικανικής πολιτικής καμπάνιας. Σε όλα τα επίπεδα εκλογών, τοπικών, ενδοκομματικών, εθνικών, προεδρικών, ανάλογα με τη θεματολογία και τα χαρακτηριστικά της εκλογικής αναμέτρησης, παρατηρείται αντίστοιχη χρήση αρνητισμού από τους υποψηφίους. Σύμφωνα με τον Geer, «αρνητισμός είναι κάθε μορφή κριτικής που ασκείται από έναν υποψήφιο εναντίον ενός άλλου κατά τη διάρκεια μιας εκστρατείας». Το 1960, ο αρνητισμός χαρακτήριζε το 9% των μηνυμάτων των εκστρατειών των προεδρικών εκλογών, ενώ μέχρι το 2004α ανήλθε βαθμηδόν στο 50%, με ανοδική τάση, φθάνοντας το 2012 στο 63% και υποχωρώντας το 2016 στο 55%.
Εικόνα 1: Γράφημα που παρουσιάζει την σχετική σύσταση των προεκλογικών διαφημιστικών μηνυμάτων ανά υποψήφιο στις 5 τελευταίες προεδρικές εκλογικές αναμετρήσεις στις ΗΠΑ. Πηγή Vox
Ο κύριος λόγος της μείωσης της επιθετικότητας και του αρνητισμού το 2016 ήταν η επιλογή του επιτελείου Τραμπ να εστιάσει στα θέματα πολιτικής, αποφεύγοντας, ίσως επιμελώς, την παραδοσιακή στρατηγική του επιθετικού διαφημιστικού μηνύματος. Στη μελέτη των Fowler et al., σημειώνεται ότι το επιτελείο της Κλίντον δαπάνησε 257 εκατομμύρια δολάρια για διαφημίσεις, εκ των οποίων το 25% αφορούσε θέματα πολιτικής, το 60% αναφερόταν προσωπικά στον ανθυποψήφιό της και το υπόλοιπο 15% ήταν συνδυασμός τον δύο κατηγοριών, καθώς το 95% των αρνητικών αναφορών ασχολούνταν με τον αντίπαλό της. Συνεπώς, η Κλίντον ακολούθησε την πεπατημένη, τη διαδεδομένη πεποίθηση των Αμερικανών συμβούλων επικοινωνίας που υπαγορεύει σύμφωνα με τον Kamber πως: «Ο υποψήφιος πρέπει να κινηθεί από νωρίς αρνητικά, να το επαναλαμβάνει συχνά, μέχρι και την ημέρα των εκλογών, αν αυτό κρίνεται αναγκαίο».
Αντιθέτως, ο Ντόναλντ Τραμπ με συνολικές δαπάνες 91,2 εκατομμυρίων δολαρίων (τα 2/3 δαπανήθηκαν μετά τις 5 Σεπτεμβρίου 2016), επικεντρώθηκε κατά 70% σε θέματα πολιτικής, το 12% αναφερόταν στην αντίπαλό του και στο υπόλοιπο 18% συνδυάζονταν οι δύο κατηγορίες. Από τις αρνητικές αναφορές του, μόνο το 30% αφορούσε την Κλίντον. Αποφεύγοντας σε μεγάλο βαθμό την αρνητική διαφήμιση, προσπάθησε να εκμηδενίσει τα ανάστροφα αποτελέσματα (Boomerang effect), καθώς υπάρχει αυτή η σχολή σκέψης που υποστηρίζει πως «όταν οι υποψήφιοι αποφασίσουν να ακολουθήσουν την οδό των προσωπικών επιθέσεων, χωρίς να αναφέρονται σε θέματα πολιτικής, διακινδυνεύουν την απώλεια στήριξης μέρους των ψηφοφόρων που βρίσκονται οριακά κοντά τους». Επιπλέον, έρευνα του Benoit (2003), που αφορούσε τις τηλεμαχίες, τις διαφημίσεις και τον λόγο των πολιτικών, από το 1948 μέχρι το 2000 συμπέρανε ότι: Πρώτον, οι νικητές των εκλογών είχαν συζητήσει σε ποσοστό 66% θέματα που άπτονταν πολιτικής φύσεως, ενώ οι χαμένοι έφθασαν στο 60%. Δεύτερον, οι χαμένοι των εκλογών, χρησιμοποιώντας περισσότερο χρόνο, εστίασαν σε θέματα χαρακτήρα κατά 40%, εν αντιθέσει με τους νικητές που το έκαναν σε ποσοστό 34%.
Ο Τραμπ, μετά την εκλογή του, προσδιόρισε ένα μπλοκ εχθρικών Μέσων ενημέρωσης καθώς εξαρχής θεώρησε ότι αυτά λειτουργούσαν υπονομευτικά ως προς τη διοίκησή του. Οι Kolovos και Iordanidou, μέσα από τον έλεγχο 270 tweets του Τραμπ, την περίοδο Δεκεμβρίου 2016-Ιουλίου 2017, μελετώντας τις ρητορικές επιθέσεις του κατά των ΜΜΕ, διαπίστωσαν ότι χαρακτήριζε συστηματικά μια ομάδα αντιπολιτευόμενων Μέσων ψευδή, αναληθή, αναξιόπιστα και διασπορείς ψευδών ειδήσεων, με το 20% αυτών των επιθέσεων να στρέφεται εναντίον του CNN.
Επτά μήνες πριν από τις αμερικανικές εκλογές, οι ΗΠΑ κλυδωνίζονται εξαιτίας της παγκόσμιας υγειονομικής κρίσης που έχει προκληθεί από την εξάπλωση του COVID-19. Η «κρίση», ως κατάσταση απειλής υψηλού κινδύνου, διακυβεύει τους στόχους και τις προτεραιότητες ενός οργανισμού, περιορίζοντας δραστικά τον διαθέσιμο χρόνο αντίδρασης της ομάδας λήψης αποφάσεων. Σε προεκλογικές περιόδους, παρατηρήθηκε ότι η κρίση μπορεί να προκαλέσει: (α) Συσπειρωτικά φαινόμενα γύρω από τον [Αμερικανό] πρόεδρο (the rally-around-the-flag effect), κατά τα οποία ο αρχηγός του κράτους λειτουργεί ως η σημαία πέριξ της οποίας συμπαρατάσσεται η πλειονότητα των πολιτών, δίνοντας, κατά κάποιον τρόπο, νομιμοποιητική βάση στις αποφάσεις του, (β) Αποχή ή και αντίστροφα αποτελέσματα, στην περίπτωση που η διαχείρισή της επιφέρει δυσαρέσκεια τους ψηφοφόρους.
Στο παρόν κείμενο εξετάζεται μέσω ποιοτικής ανάλυσης ο αρνητισμός τριών διαφημιστικών σποτ, τα οποία έχουν κυκλοφορήσει από ομάδες που είτε αντιτίθενται στην επανεκλογή Τραμπ είτε προωθούν την εκλογή Μπάιντεν, θέτοντας στο επίκεντρο τις δηλώσεις Τραμπ σχετικά με το κατά πόσον διατρέχουν ή όχι κίνδυνο οι ΗΠΑ από τον ιό COVID-19.
Τα μηνύματα
#1: Απέτυχε να δράσει (failed to act)
«Εκφωνητής: Οι προειδοποιήσεις ήταν εκεί. Εκατομμύρια Αμερικανών σε κίνδυνο. Αλλά ο Ντόναλντ Τραμπ απέτυχε να ενεργήσει.
Ερώτηση 1: Ανησυχείτε για την πανδημία;
Τραμπ: Όχι, καθόλου. Το ελέγχουμε. Θα είναι μια χαρά.
Δημοσιογράφος: Ανώτεροι αξιωματούχοι προειδοποιούν πως η διασπορά του ιού είναι αναπόφευκτη.
Ερώτηση 2: Συμφωνείτε με αυτή την εκτίμηση;
Τραμπ: Δεν νομίζω ότι είναι αναπόφευκτη.
Δημοσιογράφος: Ο ιός φοβίζει τον πρόεδρο Τραμπ ώστε να κατηγορεί για «ψευδείς ειδήσεις».
Τραμπ: Αυτή είναι η νέα εξαπάτηση. Η χώρα βρίσκεται σε υπέροχη κατάσταση. Η οικονομία βρίσκεται σε υπέροχη κατάσταση.
Εκφωνητής: Ο ιός έχει ρίξει την αγορά σε ελεύθερη πτώση, οδηγώντας κάποιους επενδυτές σε πανικό και τους κορυφαίους ιατρούς (π.χ. Dr. Fauci), ειδικούς στη μετάδοση ασθενειών, να παραδέχονται πως οι δοκιμές-πειράματα έχουν αποτύχει.
Τραμπ: Όχι δεν αναλαμβάνω την ευθύνη, καθόλου.
Δημοσιογράφος: Με κλίμακα από το ένα μέχρι το δέκα πόσο θα βαθμολογούσατε την ευθύνη σας σε αυτή την κρίση;
Τραμπ: Θα έβαζα 10. Νομίζω ότι κάναμε υπέροχη δουλειά.
Δημοσιογράφος: Ο Dr Anthony Fauci λέει ότι υπάρχει πιθανότητα εκατομμύρια Αμερικανών να πεθάνουν τελικά.
Εκφωνητής: Και τώρα βρισκόμαστε εδώ. Ο Τραμπ δεν είναι φερέγγυος για την οικονομία μας, για την υγεία μας ή για το μέλλον μας.»
#2 Γιατί ο Πρόεδρος Τραμπ είπε ψέματα για την κρίση του COVID-19; (Why Did President Trump Lie About the COVID-19 Crisis?)
«22.1.20: Πρώτο κρούσμα στις ΗΠΑ.
Τραμπ: Δεν ανησυχούμε καθόλου για την υγεία.
31.1.20: 8 κρούσματα στις ΗΠΑ.
Τραμπ: Το κλείσαμε αρκετά καλά.
10.2.20: 11 κρούσματα στις ΗΠΑ.
Τραμπ: Ξέρετε, πολλοί άνθρωποι πιστεύουν ότι θα απομακρυνθεί τον Απρίλιο.
25.2.20: 51 κρούσματα στις ΗΠΑ.
26.2.20: 57 κρούσματα στις ΗΠΑ.
Τραμπ: Θα είναι κοντά στο μηδέν.
27.2.20: 58 κρούσματα στις ΗΠΑ.
Τραμπ: Πάει να εξαφανιστεί. Θα εξαφανιστεί ως εκ θαύματος.
2.3.20: 92 κρούσματα στις ΗΠΑ.
Τραμπ: Πιστεύω στο εμβόλιο, που θα είναι έτοιμο σχετικά σύντομα.
.3/20: 262 κρούσματα στις ΗΠΑ.
Δημοσιογράφος: Τι έχετε να πείτε στους Αμερικανούς που το παίρνουν αρκετά σοβαρά;
Τραμπ: Αυτό είναι το CNN. Ψευδείς Ειδήσεις.
8.3.20: 518 κρούσματα στις ΗΠΑ.
Δημοσιογράφος: Ο Πρόεδρος Τραμπ, λέει για παράδειγμα, θα συνεχίσει τις πολιτικές του συγκεντρώσεις. Στέλνει έτσι το σωστό μήνυμα;
Μπεν Κάρσον (νευροχειρουργός, υπουργός κυβέρνησης Τραμπ): Δεν υπάρχει λόγος να μην πάει κάποιος σε μια συγκέντρωση.
10.3.20: 959 κρούσματα στις ΗΠΑ.
Ενημέρωση από τον Λευκό Οίκο: Κανένα πρόβλημα με την ανταλλαγή χειραψίας.
13.3.20: 2.179 κρούσματα στις ΗΠΑ.
Τραμπ: Όχι, δεν αναλαμβάνω την ευθύνη. Καθόλου.
15.3.20: 3.499 κρούσματα στις ΗΠΑ.
Τραμπ: Είναι κάτι που ελέγχουμε σε μεγάλο βαθμό.
Δημοσιογράφος: Με κλίμακα από το ένα μέχρι το δέκα πόσο θα βαθμολογούσατε την ευθύνη σας σε αυτή την κρίση;
Τραμπ: Θα έβαζα δέκα. Αυτή είναι μια πανδημία, ένιωθα ότι ήταν πανδημία πολύ πριν ονομαστεί πανδημία.
Μήνυμα: Η Αμερική χρειάζεται έναν Πρόεδρο που να λέει την αλήθεια. Οι ζωές μας εξαρτώνται απ’ αυτό.»
#3 Καλύτερα προετοιμασμένοι (Better Prepared)
«Μπάιντεν: Χιλιάδες μολυσμένοι. Μια οικονομία σε ελεύθερη πτώση. Μια απροετοίμαστη κυβέρνηση. Και τι έχει να πει γι’ αυτό ο Τραμπ;
Τραμπ: Δεν αναλαμβάνω την ευθύνη, καθόλου.
Μπάιντεν: Μπορώ να σας υποσχεθώ το εξής: Όταν θα είμαι πρόεδρος θα είμαστε καλύτερα προετοιμασμένοι, θα ανταποκρινόμαστε καλύτερα, θα ανακάμπτουμε καλύτερα, λέγοντας πάντα την αλήθεια, επειδή σε περιόδους κρίσης ο αμερικανικός λαός… πάντα, πάντα κάποιος πρέπει να σταθεί να μας πει την αλήθεια.»
Ανάλυση-Συμπεράσματα
Τα τρία μηνύματα φέρουν ως βασικό, κοινό χαρακτηριστικό την προσπάθεια αποδόμησης των επιχειρημάτων του Τραμπ, τον οποίον θέτουν σε θέση απολογητή, καθώς δεν συμβαδίζει με την πραγματικότητα. Με επίκληση στη λογική και στα στοιχεία των αριθμών, με την παράλληλη παράθεση της αύξησης των κρουσμάτων προϊόντος του χρόνου, αποδομούνται οι ισχυρισμοί Τραμπ που λένε ότι: (α) δεν υπάρχει πανδημία, (β) πάει καλά η οικονομία, (γ) δεν υπάρχει κίνδυνος για τη δημόσια υγεία, (δ) θα υπάρξει σχετικά εύκολη ανάκαμψη και έξοδος από την κρίση, (ε) κάνουν λάθος οι επιστήμονες, (στ) πλησιάζει η ανακάλυψη εμβολίου. Η παρουσίασή του ως ανεύθυνου που δεν αναλαμβάνει, κατά τα λεγόμενά του, την ευθύνη, η προσπάθειά του απόδοσης ευθυνών στα Μέσα και στις «ψευδείς ειδήσεις», μιας πάγιας τακτικής του, και η αλαζονεία του να βαθμολογεί με άριστα τις ενέργειες αντιμετώπισης της πανδημίας από την κυβέρνηση, τον αποκαθηλώνουν στα μάτια του κοινού. Η κατακλείδα των δύο πρώτων μηνυμάτων, ότι δηλαδή «ο Τραμπ δεν είναι φερέγγυος για την οικονομία μας, για την υγεία μας ή για το μέλλον μας» και πως «η Αμερική χρειάζεται έναν Πρόεδρο που να λέει την αλήθεια. Οι ζωές μας εξαρτώνται απ’ αυτό» προσπαθούν να επιφέρουν άμεσα πλήγμα στο ήθος του, ώστε να κλονιστεί περαιτέρω η αξιοπιστία και η εμπιστοσύνη του ακροατηρίου. Ο αρνητισμός, επίσης, μπορεί να πάρει έναν αξιολογικό χαρακτήρα αναφερόμενος στην ανεπάρκεια του προγράμματος, των επιτευγμάτων, των προσόντων και των συνεργατών του υποψηφίου, κάτι που επιχειρεί το δεύτερο σποτ με την παράθεση δηλώσεων συνεργατών του Προέδρου, οι οποίες εκ των πραγμάτων διαψεύδονται.
Τέλος, το σποτ Μπάϊντεν έχει διττό στόχο: Να λειτουργήσει ευεργετικά για τη δική του υποψηφιότητα με τη χρήση αυτο-εξυψωτικού λόγου και αποδομητικά για τον αντίπαλό του, διά της σύγκρισης. Αφού τονίζει τις αρνητικές συνέπειες στην υγεία και στην οικονομία, και τις αποδίδει στην απροετοίμαστη κυβέρνηση, φροντίζει να δομήσει θετικά το δικό του προφίλ, υποσχόμενος ότι η δική του κυβέρνηση θα είναι καλύτερη, πιο προετοιμασμένη και θα λέει πάντα την αλήθεια στον λαό.
Οι δημοσκοπήσεις στην παρούσα φάση δίνουν προβάδισμα 6 ποσοστιαίων μονάδων, κατά μέσο όρο, στον Μπάιντεν. Η κρίση λόγω της εξάπλωσης του ιού φαίνεται ότι παράγει αρνητισμό στα διαφημιστικά σποτ των ομάδων στήριξης και του επιτελείου Μπάιντεν. Παρ’ όλο που η χώρα στροβιλίζεται σε έναν κυκεώνα με πολλαπλές συνέπειες, η χρονική εγγύτητα των εκλογών και ο στρατηγικός στοχασμός του υποψηφίου των Δημοκρατικών δείχνουν ότι η ομάδα του εκμεταλλεύεται πλήρως, σε επίπεδο πολιτικής επικοινωνίας, τις αστοχίες της κυβέρνησης Τραμπ στη διαχείριση της πανδημίας. Ο αρνητισμός στα διαφημιστικά μηνύματα των υποψηφίων παρουσίαζε μέχρι το 2012 αυξητική τάση, κάτι που ανακόπηκε εν μέρει το 2016 με τη στρατηγική Τραμπ. Τα ερωτήματα τα οποία ανακύπτουν μέσα από την παρούσα έρευνα και θα απαντηθούν με το πέρας των εκλογών είναι κατά πόσον ο αρνητισμός θα επιστρέψει στα προ 2016 επίπεδα και αν τελικά αυτή η κρίση καταστεί κυρίαρχο στοιχείο της πολιτικής διαφήμισης αυτών των εκλογών, και δη της αρνητικής.
Αφού βρεθήκατε στη σελίδα μας, θα θέλαμε να σας ζητήσουμε μια χάρη. Κάθε μέρα, όλο και περισσότεροι άνθρωποι διαβάζουν και υποστηρίζουν το δημοσιογραφικό μας περιεχόμενο, το οποίο στόχος μας είναι να είναι πάντα προσβάσιμο σε όλους, ασχέτως οικονομικής ή κοινωνικής κατάστασης.
Το περιεχόμενο που παράγουμε βασίζεται μόνο στις δικές μας αποφάσεις, στη δική μας κρίση και δεν επηρεάζεται από διαφημίσεις ή από τις προτιμήσεις ιδιοκτητών, πολιτικών ή μετόχων. Η συντακτική μας ομάδα δρα ανεξάρτητα, έχοντας ως βασική αξία ότι πρέπει να δίνουμε φωνή σε όσους δεν ακούγονται αρκετά και να ασκούμε πιέσεις στους ισχυρούς. Και αυτό είναι το στοιχεία που μας διαφοροποιεί από άλλα Μέσα Ενημέρωσης, ειδικά σε μια εποχή όπου η ύπαρξη μιας διαφανούς και ανεξάρτητης δημοσιογραφίας είναι κρίσιμη. Η υποστήριξή σας μας δίνει δύναμη και μας επιτρέπει να δουλεύουμε με τον τρόπο που το κάνουμε μέχρι τώρα.
Στηρίξτε τη Δημοσιογραφία έστω και με €5 - θα σας πάρει μόνο ένα λεπτό. Ευχαριστούμε.
