Μπορεί η πολιτική διαφήμιση να επηρεάσει τη στάση και τη συμπεριφορά του κοινού;

της Κατερίνας Σαλαβούρα

Η εκλογική απόφαση είναι μια περίπλοκη διαδικασία, η οποία διευκολύνεται από μη λογικά στοιχεία, γνωστικούς κώδικες και ενδείξεις (Newman, 2001). Σε έρευνα κοινού που πραγματοποιήθηκε μεταξύ 15-20 Φεβρουαρίου από το Μεταπτυχιακό Τμήμα Επικοινωνίας και Νέας Δημοσιογραφίας του Ανοικτού Πανεπιστημίου Κύπρου εξετάστηκαν οι μεταβλητές που καθορίζουν τον βαθμό επιρροής του πολιτικού μηνύματος στους δέκτες του. Συγκεκριμένα, ερευνήθηκαν οι πεποιθήσεις του δέκτη, η αντίληψή του για τον υποψήφιο πολιτικό/κόμμα, ο βαθμός εμπλοκής στα πολιτικά ζητήματα και τα συναισθήματά του. Τα ερευνητικά ερωτήματα που τέθηκαν είναι τα ακόλουθα: Η εμπλοκή και η γνώση του δέκτη για την πολιτική ζωή καθορίζει το βαθμό επιρροής του διαφημιστικού πολιτικού μηνύματος; Η ιδεολογία και οι πεποιθήσεις των δεκτών ενισχύουν ή αποδυναμώνουν την επίδραση του πολιτικού μηνύματος; Τέλος, τα συναισθήματα του δέκτη προς τον πομπό και προς το μήνυμα διαφορετικής συναισθηματικής έκκλησης τι είδους επίδραση έχουν στον δέκτη; Σε ποιο βαθμό οι παραπάνω μεταβλητές μπορούν να επηρεάσουν την αρχική του στάση και συμπεριφορά;

Α. Πολιτική διαφήμιση- μήνυμα

Η πολιτική διαφήμιση είναι το είδος πολιτικής επικοινωνίας στο οποίο τα κόμματα έχουν τον πλήρη έλεγχο, και στοχεύει σε επιλεγμένα τμήματα των ψηφοφόρων (Σαμαράς, 2008:80· Harris, 2001·Johnston, 2006:15). Η πολιτική διαφήμιση εστιάζει στην κατασκευή της εικόνας του κόμματος, προτείνοντας συγκεκριμένους τρόπους δράσης, διεγείροντας το συναίσθημα και πλαισιώνοντας τα θέματα που κεντρίζουν το ενδιαφέρον του κοινού (Σαμαράς, 2008:258). Συνεπώς, ο κεντρικός στόχος της πολιτικής διαφήμισης  αφενός είναι για ένα κόμμα να ελέγξει το εξωτερικό του περιβάλλον, αφετέρου  να πείσει τον αποδέκτη του να αναλάβει δράση σύμφωνη με τους στρατηγικούς στόχους του (Motta & Fowler, 2016:3 ·Καϊτατζή- Γουΐτλοκ, 2010:48 · Osgood et al., 1957).

Η πειθώ του πολιτικού μηνύματος μπορεί να μεταβάλλει τις στάσεις, όχι όμως και τη συμπεριφορά. Αυτό συμβαίνει, διότι μεταβλητές, όπως η προς υποστήριξη ή η τάση προς την υποστήριξη του υποψηφίου, μπορεί να υποδηλώνουν αλλαγή στάσης, όχι όμως κατά ανάγκη και αλλαγή συμπεριφοράς (Motta& Fowler, 2016:3-4). Στο πολιτικό μήνυμα υπάρχει η άμεση και η έμμεση μορφή πειθούς. Η άμεση πειθώ έχει να κάνει με την επίδραση στη πρόθεση ψήφου, ενώ η έμμεση με την επίδραση για κινητοποίηση ή αποκινητοποίηση[1] του ψηφοφόρου προς την κάλπη (Motta & Fowler, 2016:4-5 ·Malloy& Pearson-Merkowitz, 2016:3).

Το μήνυμα, για να είναι πετυχημένο, οφείλει να είναι απλό, κατανοητό, άμεσο, συνεκτικό και περιεκτικό και να κεντρίζει το ενδιαφέρον του αποδέκτη του (Σταμάτης, 2007:8). Γι’ αυτόν τον λόγο, το πολιτικό μήνυμα μιλά στη γλώσσα των ψηφοφόρων, ανταποκρινόμενο στις ανησυχίες και τα ενδιαφέροντά τους (Sparrow &Turner, 2001:997). Το πολιτικό μήνυμα αποκτά ακρίβεια μέσω της επιχειρηματολογίας ή της επίκλησης στο συναίσθημα του δέκτη (Seidman, 2010:8) ή μέσω της πλαισίωσης του. Η πλαισίωση αφορά πρώτον τις θέσεις του κόμματος για τα ζητήματα εσωτερικής και εξωτερικής πολιτικής, δεύτερον, την εικόνα του αρχηγού του κόμματος, τρίτον την ανάδειξη των θετικών στοιχείων ενός πολιτικού ή κόμματος και τέταρτον, την επίθεση στον πολιτικό αντίπαλο (Schenck-Hamlin & Procter & Rumsey, 2000:57 ·Fridkin & Patrick, 2011:308· Σαμαράς, 2008:258).

 

Β. Επιδράσεις πολιτικού μηνύματος

Η επικοινωνία θα θεωρηθεί επιτυχημένη, όταν έχουμε από τη πλευρά του δέκτη πλήρη κατανόηση του μηνύματος και ανταπόκριση σε αυτό (Βλασσάς, 1998). Με άλλα λόγια, η πειθώ του μηνύματος είναι αποτελεσματική στη περίπτωση που διαμορφώνει τις επιθυμητές στάσεις ή τις ενισχύει ή τις αλλάζει. Στην περίπτωση του διαφημιστικού πολιτικού μηνύματος οι επιδράσεις είναι μικρές και συχνά συμβατικές. Αυτό σημαίνει ότι οι επιδράσεις του πολιτικού μηνύματος διαφοροποιούνται αναλογικά προς τον πομπό και τα χαρακτηριστικά του μηνύματος, εξαιτίας των γνωστικών και ψυχολογικών διεργασιών του δέκτη.

Τα συναισθήματα που προκαλούνται στους ανθρώπους μέσα από το διαφημιστικό πολιτικό μήνυμα, ενδεχομένως καθορίζουν και τη στάση τους απέναντι στο πολιτικό κόμμα, λαμβάνοντας υπόψη και το μάκρο-περιβάλλον που δεν είναι άλλο από τις πολιτικές και οικονομικές συνθήκες (Ζώτος, 2008:234 ·Γαρδικιώτης, 2008:159). Ο τρόπος με τον οποίο το περιεχόμενο των πολιτικών διαφημίσεων γίνεται αντιληπτό, σχετίζεται με την προδιάθεση του παραλήπτη τους, δηλαδή τον τρόπο με τον οποίο αντιλαμβάνεται και αξιολογεί τα κόμματα και την εικόνα τους. Ο παραλήπτης του πολιτικού μηνύματος φαίνεται να συγκρατεί περισσότερο τη πολιτική διαφήμιση που δομικά στηρίζεται στην εικόνα παρά στο λεκτικό περιεχόμενο.

Ο παραλήπτης φαίνεται επίσης, να συγκρατεί περισσότερο την πολιτική διαφήμιση, ειδικά σε εκείνο το μήνυμα που κάνει έκκληση στον αρνητισμό και στον φόβο (Faber & Storey, 1984:43). Ο αρνητισμός στο πολιτικό μήνυμα είναι μια στρατηγική πλαισίωσης, η οποία αποτυπώνεται καλύτερα στη μνήμη και συνεπώς μπορεί να περάσει το μήνυμα με λιγότερες επαναλήψεις. Παρόλα αυτά, η αρνητική πολιτική διαφήμιση λειτουργεί απαξιωτικά για τον πολιτικό οργανισμό που την επιλέγει. Το εκλογικό σώμα δηλαδή, επιδεικνύει μια απαρέσκεια και φαίνεται πως δέχεται καλύτερα την συγκριτική αρνητική[2] πολιτική διαφήμιση (Ζώτος, 2008:234-235 ·Σαμαράς, 2008: 63). Τέλος, η επίκληση του φόβου στο πολιτικό μήνυμα, επιχειρεί να επηρεάσει τη στάση και τη συμπεριφορά του δέκτη μέσω της προβολής όλων εκείνων των καταστροφικών συνεπειών που τυχόν θα προκαλέσει η μη συμμόρφωση του δέκτη με τις προτεινόμενες στάσεις και συμπεριφορές (Rogers, 1975:96).

Γ. Στάσεις και συμπεριφορά

Στάση είναι η κατηγοριοποίηση ενός αντικειμένου ερεθίσματος στη βάση μιας αξιολογικής διάστασης. Η κατηγοριοποίηση βασίζεται ή προκύπτει από τρεις γενικές συνομοταξίες πληροφοριών,  τις γνωστικές πληροφορίες, τις θυμικές/συναισθηματικές πληροφορίες, και τις πληροφορίες για προηγούμενες συμπεριφορές ή συµπεριφορικές προθέσεις. Η στάση σύμφωνα με τη θεωρία της Προσχεδιασµένης Συµπεριφοράς[3] διαμορφώνεται από τις πεποιθήσεις (behavioural beliefs), δηλαδή τα κριτήρια βάσει των οποίων επιλέγουν οι δέκτες μια στάση. Αυτά τα κριτήρια σχετίζονται µε τις πιθανές συνέπειες που θα προκύψουν από την υιοθέτηση μιας συµπεριφοράς και την αξιολόγηση αυτών των συνεπειών για το ίδιο το άτοµο (Αλεξόπουλος κ.ά, 2008:45).

Οι στάσεις ερμηνεύονται από την Κοινωνική Ψυχολογία τόσο από τη θεωρία της Απόδοσης Αιτιότητας, όσο και τις θεωρίες της Διττούς Αιτιότητας. Σύμφωνα με τη θεωρία της Απόδοσης Αιτιότητας τα άτομα διαμορφώνουν την στάση τους, ερμηνεύοντας τη συμπεριφορά των άλλων, όσο και τη δική τους, εκδηλώνοντας το φαινόμενο της ομαδοεξυπηρετικής μεροληψίας εθνοκεντρισμού[4]  (Τάκας, 2015:41-42). Οι θεωρίες της Διττούς Αιτιότητας εστιάζουν στην ευρετική και στη συστηματική επεξεργασία του μηνύματος από τον δέκτη που επηρεάζουν τη στάση του[5] (Γαρδικιώτης, 2008:159, 168-170). Σε αυτές τις θεωρίες στηρίχθηκαν οι υποθέσεις εργασίας και ελέγχθηκαν τα αποτελέσματα.

Για την εκπόνηση της έρευνας κοινού αξιοποιήθηκαν η ποσοτική έρευνα με τη χρήση ερωτηματολογίου. Αρχικά, καθορίστηκε ο βασικός σκοπός της έρευνας, δηλαδή ο βαθμός επίδρασης του διαφημιστικού πολιτικού μηνύματος στους δέκτες του και κατόπιν σχεδιάστηκε το ερωτηματολόγιο. Το ερωτηματολόγιο περιελάμβανε τυποποιημένες ερωτήσεις σε σχέση με τα δημογραφικά στοιχεία, τη στάση απέναντι στο πολιτικό μήνυμα και τις πεποιθήσεις των ερωτηθέντων ως προς τα κριτήρια με τα οποία αξιολογούν το πολιτικό μήνυμα. Επίσης, ενσωματώθηκαν δυο διαφημίσεις διαφορετικής συναισθηματικής εκκλήσεως του ίδιου πολιτικού προϊόντος[6]. Το ερωτηματολόγιο το οποίο καταρτίστηκε στην πλατφόρμα του GoogleForms διανεμήθηκε μέσω του Facebook, αρχικά σε 5 παραλήπτες για προέλεγχο και κατόπιν σε 100 από τους οποίους ανταποκρίθηκαν οι 85. Το δείγμα που αξιοποιήθηκε ήταν απλό τυχαίο δείγμα[7].

 

Αποτελέσματα έρευνας

Η γενικότερη στάση του ερωτηθέντων απέναντι στη πολιτική διαφήμιση είναι ενδεικτική και για τον τρόπο με τον οποίο θα αντιμετωπίσουν και θα φιλτράρουν τα διαφημιστικά πολιτικά μηνύματα. Το 42, 9% δεν θεωρεί χρήσιμες τις πολιτικές διαφημίσεις για την ενημέρωσή του, το 34,5% τις θεωρεί χρήσιμες κάποιες φορές, και το 22,6% τις θεωρεί χρήσιμες  (βλ. Διάγραμμα 1).

Σε ερώτημα σχετικό με το ενδιαφέρον που δείχνουν οι ερωτηθέντες στις διαφημίσεις το 51,8% σε ελάχιστες περιπτώσεις δείχνει ενδιαφέρον, ενώ το 27,1% κανένα ενδιαφέρον. Τα παραπάνω στοιχεία ερμηνεύονται από τον τρόπο με τον οποίο το περιεχόμενο των πολιτικών διαφημίσεων γίνεται αντιληπτό. Συνήθως, αυτό επηρεάζεται από τις πεποιθήσεις και την προδιάθεση του δέκτη, καθώς και  από τον τρόπο με τον οποίο ο δέκτης αντιλαμβάνεται και αξιολογεί τα κόμματα, κυρίως πριν και σε μικρότερο βαθμό κατά την διάρκεια της προεκλογικής εκστρατείας. Έτσι, οι πεποιθήσεις ελέγχου[8] επηρεάζουν και τον αντιλαμβανόμενο έλεγχο της συμπεριφοράς του δέκτη και σχετίζονται με την ύπαρξη συγκεκριμένων αντικειμενικών παραγόντων, όπως η ιδεολογία του δέκτη, ο βαθμός γνώσης των πολιτικών πραγμάτων και τα κίνητρα[9] (βλ. Διάγραμμα 2).

 

Το 67,1%[10] των ερωτηθέντων ενδιαφέρεται για τα πολιτικά ζητήματα με κλίμακα συμφωνίας «πολύ» και «πάρα πολύ». Ωστόσο, σε εκδηλώσεις πολιτικού ενδιαφέροντος το 55,3% δεν συμμετέχει ποτέ και το 36,5% συμμετέχει κάποιες φορές. Σε ερώτημα για τις πηγές πληροφόρησης τους για τα κόμματα, το 60% στρέφεται στα παραδοσιακά μέσα, ενώ το 56,5% στα social media[11]. Τέλος, το 77,6% δήλωσε πότε ψήφισε τελευταία φορά (βλ. Διαγράμματα 3, 4, 5, 6)

Συνεπώς, το επίπεδο ενεργού ενδιαφέροντος και εμπλοκής των πολιτών με την πολιτική, καθώς επίσης και ο βαθμός γνώσης τους για τη πολιτική ζωή επηρεάζει και το βαθμό που το πολιτικό μήνυμα θα επιδράσει στην τελική τους απόφαση. Όσο μεγαλύτερη η εμπλοκή και η γνώση του ψηφοφόρου για την πολιτική ζωή, τόσο λιγότερο επιδρά το πολιτικό μήνυμα (Motta & Fowler, 2016:20 · Malloy & Pearson-Merkowitz, 2016:2). Οι μεταβλητές της εμπλοκής και της γνώσης ενεργοποιούν την λειτουργία της επιλεκτικής αντίληψης του δέκτη απέναντι στα μηνύματα, δηλαδή της αξιολόγησης των πληροφοριών βάσει προηγούμενων γνώσεων, πεποιθήσεων και στερεοτύπων (De Vito, 2004: 73, 180, Σαμαράς, 2008:56). Γι’ αυτό το λόγο, η κυριότερη επίδραση της πολιτικής διαφήμισης έγκειται στη διατήρηση των υφιστάμενων πεποιθήσεων και όχι στην αλλαγή στάσης (Σαμαράς, 2008:54).

Άλλωστε, ο δέκτης επεξεργάζεται ενεργά το περιεχόμενο του μηνύματος, αξιολογώντας το σε σχέση με προηγούμενες πεποιθήσεις, συναισθήματα αλλά και στάσεις του και η αλλαγή στάσης εξαρτάται από την έκταση της γνωστικής επεξεργασίας αυτού του είδους (Γαρδικιώτης, 2008:163).  Από την άλλη, το πολιτικό διαφημιστικό μήνυμα, επειδή θα βρει αντίσταση, φαίνεται να επιδιώκει τη μείωση του βαθμού γνωστικής επεξεργασίας του, αξιοποιώντας  ευρετικές μεθόδους[12], ώστε να επιδράσει αφενός στη συσπείρωση ομοϊδεατών, αφετέρου στην κινητοποίηση/αποκινητοποίηση των μετακινούμενων ψηφοφόρων.

Η στάση απέναντι στον κ. Μητσοτάκη καθορίζει και το βαθμό επίδρασης του μηνύματος. Το 31,7% έχει θετική γνώμη για τον κ. Μητσοτάκη και θετική στάση απέναντι στο μήνυμα της Εικόνας 1. Το 27% έχει αρνητική στάση τόσο απέναντι στον κ. Μητσοτάκη όσο και στην Εικόνα 1. Το 41,3% εκδήλωσε ουδέτερη στάση στον κ. Μητσοτάκη, το ίδιο και στην Εικόνα 1. Το 34,1% ψηφίζει με ιδεολογικό κριτήριο και το 55,3% με βάση τις θέσεις του κόμματος για τα βασικά ζητήματα της κοινωνίας. (βλ. Πίνακα 1 και Διαγράμματα 7, 8, 9). Συνεπώς, το ιδεολογικό υπόβαθρο και η γνώση των πολιτικών πραγμάτων ενδυναμώνουν ή αποδυναμώνουν την επίδραση του μηνύματος (Τάκας, 2015:42).

Εικόνα 1

 (Πηγή: ΝΕΑ ΔΗΜΟΚΡΑΤΙΑ@neademokratia)

Εικόνα 2

 (Πηγή: ΝΕΑ ΔΗΜΟΚΡΑΤΙΑ@neademokratia)

Πίνακας 1

Στάση ερωτηθέντος απέναντι στο διαφημιστικό πολιτικό μήνυμα

(*Ένα άτομο με αρνητική στάση δεν έδωσε απάντηση για τη στάση του στο μήνυμα της εικόνας 1. Τρία άτομα με ουδέτερη στάση δεν έδωσαν απάντηση για την εικόνα 2).

Η στάση απέναντι στο κ. Μητσοτάκη καθορίζει και το είδος του συναισθήματος, ανεξάρτητα από εκείνο που επιδιώκει το μήνυμα να προκαλέσει. Το 70,4% αυτών που διάκεινται θετικά στον κ. Μητσοτάκη επιβεβαίωσε τη συναισθηματική έκκληση των δυο διαφορετικών πολιτικών διαφημίσεων με κυρίαρχα συναισθήματα της αισιοδοξίας και της ελπίδας για την Εικόνα 1, και θυμού ή ανησυχίας για την Εικόνα 2. Από όσους διάκεινται αρνητικά και ουδέτερα προς τον κ. Μητσοτάκη, το 100% και το 74,2% αντίστοιχα δήλωσε αδιαφορία ως προς τη συναισθηματική έκκληση του μηνύματος και των δυο εικόνων. Το φαινόμενο της ομαδοεξυπηρετικής μεροληψίας και της επιλεκτικής αντίληψης ερμηνεύει επαρκώς τη συναισθηματική απόκριση στο μήνυμα (βλ. Διαγράμματα 10, 11).

Από το σύνολο των ερωτηθέντων το 39% εκδήλωσε αρνητική στάση απέναντι στην Εικόνα 2,το 31,7% θετική και το 29,3% ουδέτερη στάση.  Έχοντας ως δεδομένο την στάση απέναντι στον κ. Μητσοτάκη παρατηρήθηκε πως όσοι διάκεινται θετικά δεν αποδέχονται απόλυτα τον αρνητισμό, αφού το 67% δήλωσε πως ο αρνητισμός είναι θεμιτός κάποιες φορές, παρά το γεγονός πως το 70,4% ανταποκρίθηκε στο μήνυμα της Εικόνας 2. Όσοι είχαν αρνητική και ουδέτερη στάση το 65,2% και το 45,7%[13] αντιστοίχως θεωρεί αθέμιτο τον αρνητισμό της Εικόνας 2. Αυτό σε συνδυασμό και με την απουσία συναισθηματικής ανταπόκρισης τους στο μήνυμα ερμηνεύεται από το μηχανισμό της επιλεκτικής συγκράτησης μόνο των πληροφοριών αυτών που συμφωνούν με το υπάρχον σύστημα πεποιθήσεων (βλ. Πίνακα 2 και 3, Διαγράμματα 12).

Πίνακας 2

Συναισθηματική απόκριση ερωτηθέντος απέναντι στην έκκληση του μηνύματος

Πίνακας 3

Στάση για αρνητισμό στο διαφημιστικό μήνυμα της Εικόνας 2.

Οι αρνητικές διαφημίσεις δημιουργούν διαφορετικές επιδράσεις στους παραλήπτες τους ανάλογα με το ποιον υποστηρίζουν στις εκλογές. Αυτό σημαίνει πως όσοι υποστηρίζουν το υποψήφιο κόμμα που κάνει την αρνητική καμπάνια πως δεν επηρεάζονται όσον αφορά το κόμμα τους, ενώ όσον αφορά το αντίπαλο κόμμα πως πιθανότατα επηρεάζονται (Cohen & Davis, 1991:688). Η μεροληπτική ή αντικειμενική γνωστική επεξεργασία και το φαινόμενο της ομαδοεξυπηρετικής μεροληψίας εξηγούν το βαθμό επίδρασης του μηνύματος. Αυτό σημαίνει ότι, εάν η αρχική στάση των δεκτών είναι σύμφωνη με το μήνυμα επιρροής, η επεξεργασία θα στραφεί προς την ενδυνάμωση της στάσης. Εάν η αρχική στάση είναι αντίθετη προς το μήνυμα επιρροής, τότε η επεξεργασία θα στραφεί στην ανάπτυξη αντεπιχειρηματολογίας προς το μήνυμα (Γαρδικιώτης, 2008:164-166). Αν και οι άνθρωποι τείνουν να πιστεύουν σε όσα βλέπουν (Shill, 2012:122) και δεδομένου πως τα αρνητικά μηνύματα είναι πιο αποτελεσματικά (Σαμαράς, 2008:63) η δεκτικότητα των ανθρώπων στον αρνητισμό διαβαθμίζεται[14] (βλ. Διάγραμμα 14).

Το 37,6% απαντά πως η επίδραση του αρνητικού μηνύματος μάλλον δεν θα αλλάξει την αρχική του στάση για το κόμμα που κάνει την επίθεση, ενώ το 32.5% δηλώνει πως το αρνητικό μήνυμα για το κόμμα που δέχεται επίθεση μάλλον δεν θα αλλάξει τη στάση του. Το 15, 3% συμφωνεί απόλυτα πως μπορεί να μεταβληθεί η αρχική του στάση για το κόμμα που κάνει την επίθεση, ενώ το 18,1% διαφωνεί απόλυτα πως η στάση του θα αλλάξει για το κόμμα που δέχεται επίθεση (βλ. Διαγράμματα 15, 16). Αυτό εξηγείται από το φαινόμενου της ανάστροφης επίδρασης (boomerang effect) δηλαδή, οι υποψήφιοι που χρησιμοποιούν αρνητική διαφήμιση να αξιολογούνται αρνητικά σε σχέση με αυτούς που χρησιμοποιούν θετική διαφήμιση (Σαμαράς, 2008:64 ·Ζώτος, 2008:234-235).

 

Συμπέρασμα

Από τα παραπάνω ευρήματα προκύπτουν τρία βασικά συμπεράσματα όσον αφορά στην επίδραση του πολιτικού μηνύματος στον αποδέκτη του. Πρώτον, η επίδραση ενός μηνύματος εξαρτάται από τις ερμηνευτικές διαδικασίες. Η αποκωδικοποίηση του από τον δέκτη εξαρτάται από την κοινωνική αλληλεπίδραση στα πλαίσια των ομάδων που ανήκει και από τον βαθμό γνώσης και εμπλοκής του για τα πολιτικά ζητήματα. Όσο μεγαλύτερη η εμπλοκή και η γνώση του ψηφοφόρου για την πολιτική ζωή, τόσο μικρότερη η επίδραση του πολιτικού μηνύματος  επάνω του. Δεύτερον, η αλλαγή στάσης εξαρτάται από την έκταση της γνωστικής επεξεργασίας, αλλά και από το κατά πόσον τα προϋπάρχοντα συναισθήματα για τον πομπό του μηνύματος είναι θετικά, αρνητικά ή ουδέτερα. Όσες περισσότερες θετικές σκέψεις και συνεπώς συναισθήματα έχει ο δέκτης προς το πομπό του μηνύματος, τόσο μεγαλύτερη θα είναι η αλλαγή στάσεων προς την κατεύθυνση του μηνύματος. Η αλλαγή στάσης όμως, δεν συνεπάγεται αναγκαστικά και αλλαγή της συμπεριφοράς, αφού μεταβλητές, όπως τα κίνητρα και οι πεποιθήσεις περιοριστικού ελέγχου βάζουν από πριν το άτομο να σκεφτεί τις συνέπειες μιας ενδεχόμενης αλλαγής στη συμπεριφορά του. Τρίτον, η εργαλειοποίηση του αρνητικού πλαισίου στη πολιτική διαφήμιση, αφενός δεν μπορεί να επιδράσει καταλυτικά στην αλλαγή της στάσης του δέκτη, πόσο μάλλον στη συμπεριφορά του, αφετέρου στοχεύει μόνο στη συσπείρωση αυτών που είναι ομοϊδεάτες και στην κινητοποίηση/αποκινητοποίηση των μετακινούμενων ψηφοφόρων, ενώ κάποιες φορές ενδέχεται να γυρίσει μπούμερανγκ για εκείνον που την εργαλειοποιεί.

Αναφορές

1. Αλεξόπουλος, Ν., Φασούλης & Κ., Κουτρομάνος, Γ. (2008). «Η διερεύνηση της σχέσης ανάµεσα στις συµπεριφορικές πεποιθήσεις και τις προθέσεις των εκπαιδευτικών για την εξέλιξή τους στη διοικητική ιεραρχία της εκπαίδευσης». Eπιστηµονικό Bήµα, τ. 9, 42-45.
2. De Vito, J. A. (2004). «Ανθρώπινη Επικοινωνία». Αθήνα: Γ. Παρίκος & ΣΙΑ ΕΕ.
3. Ζώτος, Χ. Γ. (2008). «Διαφήμιση». University Studio Press.
4. Johnston A. (2006). «Methodologies for the Study of Political Advertising» in: Kaid, L. L. & Holtz-Bacha, C. (eds.)The Sage Handbook of Political Advertising, London: Sage. 15-37.
5. Καϊτατζή- Γουΐτλοκ, Σ. (2010). «Μορφές και Μέσα Πολιτικής Επικοινωνίας». Θεσσαλονίκη: University Studio Press.
6. Σταμάτης, Γ. (2007). «Ολοκληρωμένη στρατηγική επικοινωνία». Αθήνα: Σταμούλης.
7. Σταθακόπουλος Β. (2001). «Μέθοδοι έρευνας αγοράς» Αθήνα: Σταμούλης.

1.Η έμμεση πειθώ διαφοροποιείται από την ξεκάθαρη προσπάθεια κινητοποίησης, ακόμα και αν έχουν παρόμοιο αποτέλεσμα. Για παράδειγμα ένα αρνητικό μήνυμα έμμεσης πειθούς μπορεί να στοχεύει στη δημιουργία εσωτερικής σύγκρουσης του ψηφοφόρου, με στόχο να τον αποκινητοποιήσει και να μην πάει να ψηφίσει στις εκλογές.

2 Η συγκριτική πολιτική διαφήμιση αρνητικού πλαισίου επικεντρώνεται στη σύγκριση δύο υποψηφίων ή δύο πολιτικών φορέων, δημιουργώντας ευνοϊκή εικόνα για έναν εκ των δυο και τονίζοντας τις ελλείψεις και τις παραλείψεις του άλλου. Η διαφήμιση αυτή είναι αποτελεσματικότερη για τον υποψήφιο που φαίνεται κατά τεκμήριο να υπερτερεί του αντιπάλου ή όταν υπάρχουν εμφανείς διαφορές μεταξύ τους και αφομοιώνεται καλύτερα από τους ψηφοφόρους που στηρίζουν τον υποψήφιο με τη θετική εικόνα (ενίσχυση και στήριξη της άποψης του ψηφοφόρου που ήδη είναι διαμορφωμένη). Εμφανίζεται είτε με τη μορφή της άμεσης  είτε με τη μορφή της έμμεσης συγκριτικής πολιτικής διαφήμισης (Ζώτος, 2008:232-233).

3. Σύμφωνα με τη Θεωρία της Προσχεδιασµένης Συµπεριφοράς (Theory of Planned Behaviour) η ανθρώπινη συµπεριφορά επηρεάζεται από την πρόθεση του ατόµου να εκδηλώσει τη συµπεριφορά, η πρόθεση, µε τη σειρά της, επηρεάζεται από τη στάση του ατόµου απέναντι στη συµπεριφορά (attitude towards the behaviour), τα υποκειµενικά πρότυπα (subjective norms) και τον αντιλαµβανόµενο έλεγχο της συµπεριφοράς (perceived behavioural control). Εποµένως, οι άνθρωποι µπορούν να εκδηλώσουν µια συµπεριφορά, όταν έχουν ισχυρή πρόθεση και θετική στάση απέναντι σε αυτή τη συµπεριφορά, και αντιλαμβάνονται ότι δέχονται επίδραση από το περιβάλλον τους και ότι έχουν όλες τις απαραίτητες συνθήκες που διευκολύνουν την εκδήλωση της συµπεριφοράς. (Αλεξόπουλος κ. ά,. 2008:43-44).

4. Ο άνθρωπος είθισται να αποδίδει αιτιότητα, βασιζόμενος σε προαισθήματα και προσωπικές εδραιωμένες πεποιθήσεις, ή βασιζόμενος στην ευρετική,  δηλαδή, χρησιμοποιώντας κάποιες συντομεύσεις για να κρίνει τον κοινωνικό περίγυρο και για να ερμηνεύσει τον κόσμο γύρω του. Η υπαγωγή ενός ατόμου σε μια ομάδα, αποτελεί βασικό παράγοντα ενεργοποίησης της εθνοκεντρικής απόδοσης, ως γνωσιακής διαδικασίας. Πιο συγκεκριμένα, με την ένταξή του σε μια κοινωνική ομάδα, ενεργοποιούνται μια σειρά από προσδοκίες, ερμηνευτικά σχήματα και στερεότυπα. Το φαινόμενο αυτό ορίζεται ως ομαδοεξυπηρετική μεροληψία/εθνοκεντρισμός (Τάκας, 2015:41-42)

5.Η συστηματική επεξεργασία αναφέρεται σε μια κοπιώδη και ενσυνείδητη επεξεργασία, όπου οι δέκτες «προσπαθούν να αξιολογήσουν τα επιχειρήματα και τα θέματα που ανέκυψαν από το μήνυμα με το να σκέφτονται ενεργά γι’ αυτά σε σχέση με την προηγούμενη γνώση που κατέχουν». Η ευρετική επεξεργασία νοείται ως ένας περισσότερο περιορισμένος τρόπος επεξεργασίας πληροφοριών, στον οποίον ο δέκτης χρησιμοποιεί απλούς κανόνες αποφάσεων για να κρίνει την εγκυρότητα ενός μηνύματος. Η ευρετική επεξεργασία απαιτεί λιγότερη γνωστική προσπάθεια και λιγότερο χρόνο. Επίσης, η αλλαγή στάσης που ακολουθεί τη συστηματική επεξεργασία είναι μεγαλύτερης διάρκειας και μεγαλύτερης ανθεκτικότητας στις προσπάθειες πειθούς με αντίθετα επιχειρήματα. Η αρχή της ελάχιστης προσπάθειας (σκέψη με οικονομικό τρόπο)  και η αρχή της επάρκειας (ο βαθμός της βεβαιότητας που ένα άτομο επιθυμεί να πετύχει όταν καλείται να κάνει μια εκτίμηση) καθορίζουν τον τρόπο επεξεργασίας του μηνύματος (Γαρδικιώτης, 2008:168-169)

6. Η επιλογή των διαφημιστικών μηνυμάτων έγινε από την τρέχουσα διαφημιστική καμπάνια της Νέας Δημοκρατίας με κριτήριο την θεσμική θέση κόμματος.

7. Κάθε στοιχείο του πληθυσμού έχει γνωστή και ίση πιθανότητα να επιλεγεί στο δείγμα (Σταθακόπουλος, 2001:208).

8. Σύµφωνα µε τους Ajzen και Fishbein (1980), η «στάση απέναντι στη συµπεριφορά» διαµορφώνεται από τις «συµπεριφορικές πεποιθήσεις» (behavioural beliefs), οι οποίες έχουν σχέση µε τις πιθανές συνέπειες που θα προκύψουν από την εκδήλωση της συµπεριφοράς και την αξιολόγηση (θετική ή αρνητική) αυτών των συνεπειών για το ίδιο το άτοµο. Ο «αντιλαµβανόµενος ελέγχος της συµπεριφοράς» διαµορφώνεται από τις «πεποιθήσεις ελέγχου» (control beliefs), οι οποίες σχετίζονται µε την ύπαρξη συγκεκριµένων αντικειµενικών παραγόντων, όπως αυτοί εκλαµβάνονται από το άτοµο, που διευκολύνουν ή εµποδίζουν την εκδήλωση της συµπεριφοράς του (Αλεξόπουλος κ. ά,. 2008:44). [Παράβαλε και υποσημείωση 3].

9.Τρία είδη βασικών κινήτρων επηρεάζουν την επεξεργασία πληροφοριών: της άμυνας (οι δέκτες επιθυμούν να διαμορφώσουν και να υπερασπιστούν στάσεις και πεποιθήσεις που είναι σημαντικές για την αυτο-εικόνα τους), της εντύπωσης (οι δέκτες επιθυμούν να διατηρήσουν στάσεις που βοηθούν τις διαπροσωπικές τους ανάγκες σε μια συγκεκριμένη κατάσταση), της ακρίβειας (οι δέκτες επιθυμούν να έχουν ακριβείς απόψεις για την αντικειμενική φύση της πραγματικότητας) (Γαρδικιώτης, 2008:170).

10. [40%(πάρα πολύ) +27,1% (πολύ) =67,1%]

11.Στη δεύτερη περίπτωση είναι αξιοσημείωτο πώς ο χρήστης επιλέγει αυτός τον βαθμό έκθεσής του σε ένα συγκεκριμένο πολιτικό περιεχόμενο, πόσο μάλλον διαφημιστικό, σε αντίθεση με ό, τι συμβαίνει με τα παραδοσιακά μέσα (Schlosser et al., 1999).

12.Πολύ συχνά οι άνθρωποι καταφεύγουν σε ενδείξεις του περιβάλλοντος επιρροής, τα ευρετικά σχήματα, για να διαμορφώσουν τις στάσεις τους. Διάφορα χαρακτηριστικά της πηγής επηρεάζουν τον τρόπο επεξεργασίας του μηνύματος επιρροής. Το πόσο ειδική και αρεστή είναι η πηγή διαμορφώνει σε ορισμένες συνθήκες τις στάσεις του δέκτη του μηνύματος επιρροής (Γαρδικιώτης, 2008:159).

13.Το 45, 7% ακριβώς το ίδιο ποσοστό με όσους θεώρησαν αθέμιτο τον αρνητισμό, τέθηκε υπέρ του αρνητισμού σε κάποιες περιπτώσεις. Βλέπε και Πίνακα 3.

14.Οι διαβαθμίσεις στην αρνητικότητα του πολιτικού μηνύματος στη διαφήμιση επιδρούν με διαφορετικό τρόπο στη στάση των ψηφοφόρων, αφού οι ψηφοφόροι είναι ανεκτικοί σε ένα αρνητικό μήνυμα διατυπωμένο με κομψότητα και αντιδραστικοί σε ένα αρνητικό μήνυμα διατυπωμένο με αγένεια (Motta & Fowler, 2016:18)