της Λίνας Δανιά
Στις 14 Οκτωβρίου 2015, κυκλοφόρησε επίσημα το πρώτο τεύχος της ηλεκτρονικής εφημερίδας El Español στην Ισπανία. Ωστόσο, πριν από το λανσάρισμά της, είχε ήδη σημειώσει ένα παγκόσμιο ρεκόρ στον ειδησεογραφικό τομέα, πετυχαίνοντας την υψηλότερη χρηματοδότηση μέσω crowdfunding, ύψους 3,6 εκατομμυρίων ευρώ, από 5.624 μεμονωμένους επενδυτές. Το ποσό αυτό ήταν διπλάσιο από το μέχρι τότε ρεκόρ, που κατείχε από το 2013 η ανεξάρτητη ολλανδική ειδησεογραφική πλατφόρμα «De Correspondent».
Ποια ήταν όμως η στρατηγική που οδήγησε σε αυτή την επιτυχία;
[embedyt] https://www.youtube.com/watch?v=dAyj_zoKpG4[/embedyt]
«Οικοδόμησε» πρώτα μια κοινότητα και μετά μια εφημερίδα
Το έργο σχεδιάστηκε ενάμιση χρόνο πριν από την έναρξή του και έκτοτε πραγματοποίησε μια εκστρατεία ώστε να δημιουργήσει «θόρυβο» γύρω από το όνομα του. Τον Απρίλιο του 2014 η María Ramírez και ο Eduardo Suárez, συντάκτες της εφημερίδας El Mundo, ξεκίνησαν το blog #NoHaceFaltaPapel, όπου άρχισαν να δημοσιογραφούν σε έναν τόνο προσανατολισμένο στην ερευνητική δημοσιογραφία, διαφορετικό από των παραδοσιακών ισπανικών ΜΜΕ. Στη συνέχεια, οι δύο αυτοί δημοσιογράφοι ήταν οι ιδρυτές της El Español.
Όπως αναφέρει συχνά η Maria Ramírez, εκείνη την περίοδο υπήρχε ιδιαίτερη δυσαρέσκεια απέναντι στις παραδοσιακές ισπανικές εφημερίδες και τις παραδοσιακές δομές εξουσίας, όπως τα κόμματα. Μετά την οικονομική κρίση υπήρχε δίψα για κάτι καινούργιο, νέους πολιτικούς, νέα ΜΜΕ. Το νέο project ξεκάθαρα δήλωνε την ανεξαρτησία του από την εξουσία και την πολιτική και παρουσιαζόταν ως μια εναλλακτική λύση για την ανάγνωση των ειδήσεων.
‟Η El Español απάντησε σε μια ανάγκη της ισπανικής κοινωνίας„
Επιπλέον, El Español έκανε ένα βήμα πιο πέρα και ήταν η πρώτη ειδησεογραφική πλατφόρμα που αναζήτησε χρηματοδότηση μέσω Equity Crowdfunding, προσέφερε δηλαδή στους επενδυτές μετοχικό μερίδιο στην επιχείρηση. Σύμφωνα με τους ιδρυτές της, αν και πιο περίπλοκη διαδικασία, ήταν ένα πραγματικό κλειδί για την επιτυχία του project, γιατί οι αναγνώστες γίνονταν μέρος της εταιρείας και συμμετείχαν στο χτίσιμο ενός νέου ΜΜΕ. Δεν λειτούργησε μόνο ως μέσο χρηματοδότησης, αλλά εκπλήρωσε έναν ζωτικό ρόλο τόσο για τη δημιουργία εμπιστοσύνης μεταξύ των αναγνωστών και της εφημερίδας όσο και για την οικοδόμηση μιας κοινότητας. «Με αυτά και με μία δυνατή καμπάνια στο Twitter και το Facebook ξεκινήσαμε», δήλωνε έκτοτε συχνά η María Ramírez.
Η «δυνατή» δημοσιογραφική ομάδα
Αφού απολύθηκε από την εφημερίδα El Mundo λόγω των αποκαλύψεών του κατά της ισπανικής κυβέρνησης, ο ιδιαίτερα δημοφιλής συντάκτης Pedro J. Ramírez, αποφάσισε να επενδύσει ολόκληρη την αποζημίωσή του στην El Español (περίπου 5 εκατομμύρια ευρώ). Αυτό προσέδωσε αξία στην εκστρατεία και στο project, ενώ έκανε φίλους και γνωστούς του να υποστηρίξουν το νέο του εγχείρημα, με αποτέλεσμα γνωστά πρόσωπα της ισπανικής δημοσιογραφίας να επιλέξουν το νέο μέσο. Ταυτόχρονα, συμμετείχαν και δημοσιογράφοι πολύ νέοι ως επαγγελματίες, που ειδικεύονταν σε διάφορους τομείς, όπως η δημοσιογραφία δεδομένων και η πολιτική ανάλυση.
Αποτέλεσμα ήταν η προσέλκυση της προσοχής εθνικών και διεθνών μέσων ενημέρωσης. Οι Financial Times, το Bloomberg, οι Times, ο Guardian, η Le Monde, το Columbia Journalism Review είναι μερικά μόνο από τα μέσα που είχε δώσει συνέντευξη ο Ramírez.
Μια επιτυχημένη εκστρατεία
Βασικός παράγοντας της επιτυχίας ήταν ο εξαρχής επιτυχημένος καθορισμός του κοινού – στόχου. Το αρχικό κοινό – στόχος ήταν οι περίπου 190.000 ακόλουθοι του Pedro J. Ramírez στο Τwitter. Σε αυτό προστέθηκαν, οι παραλήπτες του καθημερινού newsletter El Arponero, που ήταν τμήμα του #Nohacefaltapapel. Σκοπός του εγχειρήματος ήταν να δημιουργηθεί ένα δίκτυο αναγνωστών, οι οποίοι με τη σειρά τους θα λειτουργούσαν ως «πρεσβευτές» της El Español.
‟οι παραλήπτες newsletter τείνουν να δίνουν περίπου 35% περισσότερα χρήματα„ indiegogo
Σε δεύτερη φάση, ένα επιπλέον στοχευμένο κοινό ήταν οι ακόλουθοι της εφημερίδας El Mundo, καθώς και οι ενεργοί αναγνώστες ειδήσεων, οι ραδιοφωνικοί ακροατές και οι χρήστες των κοινωνικών δικτύων.
Η επικοινωνιακή εκστρατεία διεξήχθη από μία εταιρεία ειδικευμένη στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και επικεντρώθηκε στο Facebook, το Twitter, το Instagram, το YouTube, το Tumblr και το Spotify. Επιπλέον, ανοίχθηκε ένα blog για την κοινοποίηση όλων των πληροφοριών σχετικά με το project. Στο πλαίσιο αυτό, έγιναν εκτεταμένες αναλύσεις συμπεριφοράς των χρηστών των μέσων αυτών, ώστε να τους παρέχεται στοχευμένο επικοινωνιακό περιεχόμενο.
«Να είστε ένα ανοικτό βιβλίο και να δείχνετε την πρόοδό σας», συμβουλεύει η Maria Ramírez. Καθώς προχωρούσε η εκστρατεία, η El Español μοιράστηκε τις εικόνες μετακόμισης στα νέα τους γραφεία στη Μαδρίτη, ενώ η επιμέλεια περιεχομένου και ο διαμοιρασμός ειδήσεων από άλλα sites ήταν ιδιαίτερα βοηθητικός για την ιστοσελίδα, καθώς ακόμα δεν είχε αρκετό δικό της περιεχόμενο. Πριν ακόμη γεννηθεί η εφημερίδα, λόγω της προσδοκίας που είχε δημιουργηθεί, είχε προσελκύσει 20.500 οπαδούς στο Facebook και 114.000 στο Twitter.
Δημιουργία awareness για το project
Την 1η Ιανουαρίου 2015, στις 00:15 ο Pedro J. Ramírez ανακοίνωσε στο προφίλ του στο Twitter τη συμμετοχή του στο project γράφοντας «Η εφημερίδα μας θα είναι διεθνής αλλά θα ονομάζεται El Español (Ο Ισπανός)» και σε μόλις 24 ώρες ο λογαριασμός Twitter του νέου μέσου είχε μαζέψει 46.000 ακολούθους.
Hace 24 horas anuncié: "Nuestro periódico será universal pero se llamará EL ESPAÑOL". @elespanolcom ya tiene 46.000 seguidores. Qué augurio!
— Pedro J. Ramírez (@pedroj_ramirez) January 1, 2015
Δέκα μέρες αργότερα, στις 10 Ιανουαρίου 2015, ξεκίνησε η εκστρατεία crowdfunding και κατάφερε να συγκεντρώσει περισσότερα από 220.000 ευρώ τις πρώτες εικοσιτέσσερις ώρες.
‟το 85% των εκστρατειών που πετυχαίνουν στο στόχο τους λαμβάνουν την πρώτη τους συνεισφορά από την πρώτη μέρα„ indiegogo
Η εκστρατεία που πραγματοποιήθηκε στα social media κατά τη διάρκεια του crowdfunding χωρίστηκε σε δύο μέρη. Αφενός, επικεντρώθηκε στην ίδια τη μορφή του Ramírez και αφετέρου σε μηνύματα που αφορούσαν το κοινωνικοοικονομικό πλαίσιο της Ισπανίας, π.χ. «Επενδύστε στον “Ισπανό ” για να επενδύσετε στην Ισπανία» ή “επαγγελματίες πολιτικοί ή επαγγελματίες που ασχολούνται με την πολιτική “.
Σε λιγότερο από ένα μήνα βρέθηκαν οι πρώτοι 1.953 μέτοχοι. Αφού κάποιος γινόταν μέτοχος καλούνταν να δημιουργήσει μια έκκληση για δράση και να προσκαλέσει τους φίλους και την οικογένειά τους να συμμετάσχουν στο έργο.
Οι καλύτερες επιδόσεις ως προς τις επενδύσεις συνέβησαν με τις δημόσιες εμφανίσεις του Pedro J. Ramírez, την πρόσληψη του Fernando Baeta ή όταν γίνονταν ανακοινώσεις για το νέο μέσο. Ενώ και ο ίδιος ο Ramírez, εμπλεκόμενος προσωπικά και κατά τη διάρκεια της εκστρατείας, ευχαρίστησε προσωπικά κάθε νέο μέτοχο σε πραγματικό χρόνο στο Twitter. Η εκστρατεία έκλεισε στις 28 Φεβρουαρίου έχοντας συλλέξει 3.600.000 ευρώ.
Qué bello número el 2424. Bienvenidos Manuel, Miguel Ángel, Antonio, José, Francisco, Lucas, Pedro, Ángel y Alfonso. http://t.co/RcbHxwrYyU
— Pedro J. Ramírez (@pedroj_ramirez) February 16, 2015
Ωστόσο, πέρα των χρημάτων, η εκστρατεία είχε έναν επιπλέον στόχο, ίσως σημαντικότερο, την προσέλκυση ενός αρχικού ακροατηρίου. “Κατά κάποιον τρόπο, αν και το crowdfunding είναι ένα επιχειρηματικό μοντέλο, ανακαλύψαμε ότι μπορεί να είναι ένα πολύ ισχυρό εργαλείο για την έκδοση μιας εφημερίδας“, τονίζει η María Ramírez. “Ο κύριος λόγος που το επιλέξαμε, ήταν για να εμπλέξουμε την κοινότητά μας, να φτάσουμε στους ανθρώπους, να προσπαθήσουμε απλώς να επικοινωνήσουμε με αυτούς».
* Η Λίνα Δανιά είναι φοιτήτρια στο Μεταπτυχιακό Πρόγραμμα Σπουδών «Επικοινωνία και Νέα Δημοσιογραφία» του Ανοικτού Πανεπιστημίου Κύπρου
