Του Κωνσταντίνου Γράψα*
Η ευρύτατη εξάπλωση και χρήση των Μέσων Κοινωνικής Δικτύωσης έθεσε νέους κανόνες στην ενημέρωση του κοινού. Αμέτοχες σ’ αυτές τις εξελίξεις, δεν θα μπορούσαν να μείνουν οι Ένοπλες Δυνάμεις (ΕΔ), οι οποίες υιοθέτησαν τον νέο τρόπο επικοινωνίας, προσαρμοζόμενες στα νέα δεδομένα.
Το κείμενο που ακολουθεί αποτελεί μια προσπάθεια μελέτης και ανάδειξης του ρόλου που διαδραματίζουν τα Μέσα Κοινωνικής Δικτύωσης (ΜΚΔ) στην επικοινωνία των Ενόπλων Δυνάμεων. Συγκεκριμένα, μελετήθηκαν οι λογαριασμοί Twitter τριών σύγχρονων και ισχυρών Πολεμικών Αεροποριών του δυτικού κόσμου, της Ελλάδας, του Ισραήλ και των ΗΠΑ.
Προκειμένου να γίνει πιο εστιασμένα η ανάλυση της συμπεριφοράς των υπό εξέταση Αεροποριών, αναζητήθηκαν οι τρόποι αξιοποίησης των δυνατοτήτων του Twitter, τα σχέδια στρατηγικής επικοινωνίας και οι πιθανοί στόχοι των τριών Πολεμικών Αεροποριών.
Το θεωρητικό πλαίσιο, στο οποίο στηρίζεται η εργασία, συνθέτουν οι θεωρίες της Στρατηγικής Επικοινωνίας, της εικόνας, του branding, καθώς και της θεωρίας της ήπιας ισχύος και των Διεθνών Σχέσεων.
Όσον αφορά το ερευνητικό μέρος, μελετήθηκαν συνολικά 939 tweets, τα οποία συλλέχθηκαν σε δύο χρονικές περιόδους διάρκειας 37 ημερών η κάθε μία. Τα tweets κατανεμήθηκαν σε τρεις μεγάλες κατηγορίες: Αεροπορική Ισχύς, Κοινωνική Προσφορά και Προσωπικό.
α. Ελληνική Πολεμική Αεροπορία (HAF)
Η Ελληνική ΠΑ διαθέτει έναν επίσημο λογαριασμό Twitter, με ημερομηνία έναρξης λειτουργίας τον Απρίλιο του 2012. Στα tweets της αξιοποιήθηκαν τα περισσότερα εργαλεία που παρείχε η εφαρμογή, ωστόσο δεν χρησιμοποιήθηκαν καθόλου τα hashtags και η ζωντανή μετάδοση video. Η γλώσσα επικοινωνίας ήταν η ελληνική.
Η κύρια θεματολογία παρουσίασε σημαντική διαφοροποίηση μεταξύ των δύο περιόδων. Έτσι, την πρώτη περίοδο, προβλήθηκε δυσανάλογα η Κοινωνική Προσφορά [1], ενώ τη δεύτερη, κυριάρχησε η προβολή της Αεροπορικής Ισχύος.
Αρκετά από τα tweets παρουσιάζουν κάποια είδηση ή Ανακοίνωση Τύπου, παραπέμποντας στο σχετικό περιεχόμενο στην ιστοσελίδα της ΠΑ. Τα κείμενα στην ιστοσελίδα είναι λακωνικά και αφορούν συνήθως δραστηριότητες ρουτίνας, για παράδειγμα τελετές, εκδηλώσεις και άλλες δραστηριότητες.
Η ημερήσια παραγωγή tweet και Retweet και τις δύο περιόδους ήταν αρκετά υψηλή, ενώ παρατηρήθηκαν σημαντικές διαφοροποιήσεις όσον αφορά την παραγωγή Retweet. Έτσι, την πρώτη περίοδο, παράχθηκε ένας σημαντικός αριθμός Retweets (35%), τα οποία σε ποσοστό 8%, δεν είχαν συνάφεια με το περιεχόμενο του λογαριασμού, ενώ παραμένει αδιευκρίνιστη η επικοινωνιακή στόχευση και ο σκοπός που εξυπηρέτησαν. Αντιθέτως, τη δεύτερη περίοδο, τα Retweets περιορίστηκαν σημαντικά (7,21%), αποκτώντας στενή συνάφεια με τη θεματολογία του λογαριασμού.
Από την άλλη μεριά, η διάδραση με το κοινό κυμάνθηκε σε πολύ χαμηλά επίπεδα, ενώ μηδενική ήταν η ανταπόκριση σε μηνύματα των ακολούθων. Αξίζει να σημειωθεί ότι το κοινό που αντέδρασε στα tweets ήταν πολύ περιορισμένο, περίπου το 1/10 του συνολικού αριθμού των ακολούθων.
β. Ισραηλινή Πολεμική Αεροπορία (IAF)
Η Ισραηλινή ΠΑ διαθέτει έναν επίσημο λογαριασμό Twitter με ημερομηνία έναρξης τον Δεκέμβριο του 2015. Στα tweets της αξιοποιήθηκαν πλήρως όλα τα εργαλεία που παρείχε η εφαρμογή, ενώ η κύρια γλώσσα επικοινωνίας ήταν η αγγλική.
Η κύρια θεματολογία των tweet αφορούσε την προβολή της Αεροπορικής Ισχύος του Ισραήλ. Ελάχιστη ήταν η παραγωγή tweet στις δύο άλλες κατηγορίες [2]. Αρκετά από τα tweets παρουσίαζαν κάποια είδηση, παραπέμποντας συνήθως σε περιεχόμενο στην ιστοσελίδα της IAF. Οι αναρτήσεις αυτές αποτελούν πλήρη δημοσιογραφικά ρεπορτάζ με συνεντεύξεις, φωτογραφίες και με στοχευμένα μηνύματα.
Η ημερήσια παραγωγή tweet και Retweet κυμάνθηκε σε χαμηλά επίπεδα και τις δύο περιόδους. Αξιοσημείωτο είναι το γεγονός ότι συνολικά καταγράφηκαν μόνο δύο Retweet, tweet τα οποία προέρχονταν από τον αντίστοιχο λογαριασμό του ισραηλινού Γενικού Επιτελείου Εθνικής Άμυνας – (ΓΕΕΘΑ –IDF).
Η διάδραση με το κοινό κυμάνθηκε σε ικανοποιητικό επίπεδο. Μάλιστα τη δεύτερη περίοδο αυξήθηκε αισθητά. Ωστόσο, οι αντιδρώντες στα tweets αποτελούσαν περίπου το 1/3 του συνόλου των ακολούθων.
Από τα tweets της IAF δεν έλειπαν και τα επικριτικά ή/και επιθετικά σχόλια, με τα οποία καυτηριάζονταν η εξωτερική πολιτική της χώρας, κυρίως απέναντι στους Άραβες και τους Παλαιστίνιους. Εκτός από τις γραπτές επικρίσεις, υπήρχαν φωτογραφίες καθώς και video με δημοσιογραφικά ρεπορτάζ, προβάλλοντας περιστατικά βίαιης συμπεριφοράς των Ισραηλινών αρχών. Το υλικό αυτό διαγράφηκε ως απαράδεκτο.
γ. Πολεμική Αεροπορία των ΗΠΑ (USAF)
Η Πολεμική Αεροπορία των ΗΠΑ διαθέτει έναν επίσημο λογαριασμό Twitter με ημερομηνία έναρξης τον Ιανουάριο του 2009. Ο λογαριασμός αξιοποίησε πλήρως όλα τα διαθέσιμα εργαλεία της εφαρμογής, ενώ χρησιμοποιήθηκε αποκλειστικά η αγγλική γλώσσα.
Η βασική θεματολογία αφορά την προβολή της Αεροπορικής Ισχύος των ΗΠΑ. Και τις δυο περιόδους, η παραγωγή των tweet/Retweet κυμάνθηκε στα ίδια επίπεδα, ενώ η ημερήσια παραγωγή τους ήταν πολύ υψηλή. Αρκετά από τα tweets παρουσίαζαν κάποια είδηση ή κάποιο αφιέρωμα, παραπέμποντας στο αναλυτικό περιεχόμενο στην επίσημη ιστοσελίδα. Οι αναρτήσεις αυτές αποτελούν πλήρη δημοσιογραφικά ρεπορτάζ, τα οποία συνήθως εστιάζουν στο προσωπικό και την προσφορά του στην αποστολή της USAF. Για παράδειγμα, υπάρχουν πολλά αφιερώματα σε επώνυμα στελέχη (άνδρες και γυναίκες) τα οποία έχουν να αφηγηθούν κάποια ασυνήθιστη ιστορία, κατέχουν κάποια ιδιαίτερη επαγγελματική ειδικότητα ή κατάφεραν κάτι το αξιέπαινο.
Τα tweets για την προβολή εκδηλώσεων όπως για παράδειγμα εορτές, ημέρες μνήμης, καθώς και αυτά με ιστορικό περιεχόμενο σημείωσαν υψηλή δημοφιλία, συγκεντρώνοντας αυξημένα ποσοστά διάδρασης, όπου σε κάποιες περιπτώσεις, ξεπέρασε τα 1000 Likes, επιτυγχάνοντας ταυτόχρονα δεκάδες Replies και εκατοντάδες Retweets.
Η Αμερικανική Αεροπορία επιζητούσε τη διάδραση με το κοινό, ενθαρρύνοντας τη συμμετοχή με σχόλια και απαντήσεις. Η διάδραση που επιτεύχθηκε κρίνεται αρκετά ικανοποιητική. Ωστόσο, οι αντιδρώντες στα tweets ήταν λιγότεροι από το 1/3 του συνόλου των ακολούθων. Στις αντιδράσεις του κοινού καταγράφηκαν και αρκετά επικριτικά και κάποιες φορές, υβριστικά σχόλια, συνοδευόμενα και από οπτικό υλικό, στοχεύοντας την εξωτερική πολιτική, την ηγεσία αλλά και τον ίδιο τον Πρόεδρο των ΗΠΑ. Οι αναρτήσεις αυτού του είδους διαγράφονταν σχεδόν αμέσως.
Αναζητώντας τις απαντήσεις στα ερωτήματα που τέθηκαν, διαπιστώθηκαν τα εξής: Τόσο η Αμερικανική όσο και η Ισραηλινή Αεροπορία αξιοποίησαν πλήρως τις δυνατότητες και όλα τα εργαλεία που παρείχε η εφαρμογή. Η USAF έκανε την πληρέστερη χρήση των παρεχόμενων δυνατοτήτων, περιλαμβάνοντας επιπλέον στα εργαλεία της, μεθόδους των δημοσίων σχέσεων, όπως για παράδειγμα τη δημιουργία εκδηλώσεων υψηλού ενδιαφέροντος, την επιστράτευση διασημοτήτων για την προσέλκυση της προσοχής του κοινού κ.ά.
Από την άλλη μεριά, η Ελληνική ΠΑ αξιοποίησε μερικώς τις δυνατότητες και τα εργαλεία της εφαρμογής. Αξίζει να σημειωθεί ότι από τα tweet της απουσίαζαν παντελώς τα hashtags. Η έλλειψη των hashtags δεν βοηθά στη διασπορά του μηνύματος, αποδυναμώνοντας σημαντικά την όποια προσπάθεια στρατηγικής επικοινωνίας.
Όσον αφορά τη διάδραση με το κοινό, η Αμερικανική Αεροπορία κυριάρχησε με μεγάλη διαφορά και τις δύο περιόδους. Η Ισραηλινή Αεροπορία πέτυχε χαμηλότερο αλλά σημαντικό ποσοστό διάδρασης, ενώ η Ελληνική είχε σχεδόν μηδενική.
Τόσο η Αμερικανική όσο και η Ισραηλινή Αεροπορία ως γλώσσα επικοινωνίας χρησιμοποίησαν την αγγλική, στοχεύοντας στη μετάδοση του μηνύματος σε ένα κοινό, σαφώς έξω από τα στενά εθνικά όρια. Διαφορετική προσέγγιση ακολούθησε ο λογαριασμός της ΠΑ, όπου η γλώσσα επικοινωνίας ήταν αποκλειστικά η ελληνική. Η πρακτική αυτή περιόρισε αυτόματα το κοινό στο οποίο απευθύνεται.
Και οι τρεις Αεροπορίες, σε αρκετά tweets, παρέπεμπαν στις επίσημες ιστοσελίδες τους, οι οποίες φιλοξενούν ποικίλο θεματικό περιεχόμενο. Όσον αφορά τις ΗΠΑ και το Ισραήλ, το υλικό περιελάμβανε πλήρως επιμελημένα, δημοσιογραφικά ρεπορτάζ. Αντιθέτως, το αντίστοιχο υλικό στην ιστοσελίδα της ΠΑ, παρέθετε τις βασικές πληροφορίες του θέματος χωρίς περαιτέρω επεξεργασία.
Όσον αφορά τη στρατηγική επικοινωνία, η Αμερικανική Αεροπορία φαίνεται ότι διαθέτει το πιο πλήρες σχέδιο. Οι παραπομπές στις επίσημες ιστοσελίδες της USAF, του Υπουργείου Άμυνας (ΥΠΑΜ) καθώς και των άλλων κλάδων των ΕΔ, η δημιουργία προτύπων συμπεριφοράς και στάσης ζωής, η εφαρμογή τεχνικών των δημοσίων σχέσεων και η υψηλή διάδραση τόσο με άλλους λογαριασμούς Twitter όσο και με το κοινό, καθώς και η αποστολή στοχευμένων μηνυμάτων (τα οποία κινούνταν σε δύο κύριους άξονες, την εξωτερική πολιτική και την τόνωση του ηθικού) αποκαλύπτουν έναν συντονισμένο και συνεκτικό σχεδιασμό στρατηγικής επικοινωνίας των ΕΔ των ΗΠΑ.
Αναζητώντας τις απαντήσεις στα ερωτήματα που τέθηκαν, διαπιστώθηκαν τα εξής: Τόσο η Αμερικανική όσο και η Ισραηλινή Αεροπορία αξιοποίησαν πλήρως τις δυνατότητες και όλα τα εργαλεία που παρείχε η εφαρμογή. Η USAF έκανε την πληρέστερη χρήση των παρεχόμενων δυνατοτήτων, περιλαμβάνοντας επιπλέον στα εργαλεία της μεθόδους των δημοσίων σχέσεων, όπως για παράδειγμα τη δημιουργία εκδηλώσεων υψηλού ενδιαφέροντος, την επιστράτευση διασημοτήτων για την προσέλκυση της προσοχής του κοινού κ.ά.
Στο ίδιο μήκος κύματος, η Ισραηλινή Αεροπορία χρησιμοποίησε τα εργαλεία του Twitter ανάλογα, όχι όμως και στην ίδια κλίμακα. Οι παραπομπές στο περιεχόμενο της επίσημης ιστοσελίδας της, η προβολή του προσωπικού, καθώς και η αποστολή μηνυμάτων (εξωτερικής πολιτικής και τόνωσης του ηθικού) αποδεικνύουν έναν ολοκληρωμένο και συνεκτικό σχεδιασμό στρατηγικής επικοινωνίας που σκοπό έχει να εξυπηρετήσει τους επικοινωνιακούς στόχους της ηγεσίας των ΕΔ του Ισραήλ.
Από την άλλη μεριά, η ελληνική ΠΑ παρουσίασε σημαντικές διαφοροποιήσεις στον τρόπο αξιοποίησης του Twitter, σε σχέση με τις δύο άλλες. Από την ανάλυση των στοιχείων συμπεραίνεται ότι η παραγωγή του επικοινωνιακού υλικού προέκυψε τυχαία, με κριτήριο την καθημερινή ειδησεογραφία και χωρίς κάποιο εμφανή επικοινωνιακό σχεδιασμό. Η απουσία στοχευμένων μηνυμάτων πιστοποιεί την ανυπαρξία επικοινωνιακής στρατηγικής και συνειδητής επικοινωνιακής σχεδίασης. Αυτό είναι ιδιαίτερα εμφανές την πρώτη περίοδο, κατά την οποία, η δυσανάλογη παρουσίαση της κοινωνικής προσφοράς με την ταυτόχρονη παραγωγή Retweet χωρίς εμφανή συνάφεια με τον λογαριασμό της ελληνικής ΠΑ, των Ελληνικών ΕΔ ή του ΥΠΑΜ, υποδηλώνει την απουσία επικοινωνιακής στρατηγικής και την ανορθολογική χρήση του Twitter. Αντιθέτως, τη δεύτερη περίοδο σημειώθηκε μεταστροφή σε μια ορθολογικότερη επιλογή του περιεχομένου, ομαλότερη κατανομή των παραγόμενων tweet και παραγωγή συναφών Retweet με το περιεχόμενο του λογαριασμού.
Όσον αφορά τη στόχευση, η Αμερικάνικη Αεροπορία, μέσω του Twitter (και όχι μόνο), διαμορφώνει μια πολυεπίπεδη, ισχυρή και πλούσια εικόνα με πολλαπλές επιδιώξεις. Βασικός της στόχος ήταν η προβολή της αεροπορικής της ισχύος. Μέσω αυτής της προβολής εξυπηρετήθηκαν δύο επιμέρους σκοποί: Πρώτον, η καλλιέργεια αισθήματος ασφάλειας στο εσωτερικό των ΗΠΑ και στους συμμάχους τους, και δεύτερον, η συστηματική πρόκληση του φόβου στους αντιπάλους τους.
Ταυτόχρονα, μέσα από μια ανθρωποκεντρική προσέγγιση, η Αμερικανική Αεροπορία οικοδομεί συγκεκριμένα στερεότυπα, προβάλλοντας τον εαυτό της ως μια συνεκτική πολεμική μηχανή, της οποίας η ισχύς πηγάζει από τα στελέχη της.
Αντίστοιχα, η Ισραηλινή Αεροπορία στοχεύει στην προβολή της αεροπορικής της ισχύος. Αξιοποιώντας τα διδάγματα της θεωρίας της ήπιας ισχύος, προσπαθεί να εντυπωσιάσει και ταυτόχρονα να προκαλέσει τον φόβο στους αντιπάλους της μέσω της επικοινωνίας. Χαρακτηριστικά παραδείγματα αυτής της τακτικής αποτελούν τα συστηματικά tweets προβολής του οπλοστασίου της, καθώς και των πολεμικών της επιχειρήσεων.
Ταυτόχρονα, η IAF καλλιεργεί τα δικά της στερεότυπα, προβάλλοντας τα επιτεύγματα και τις δράσεις του επώνυμου και του ανώνυμου προσωπικού της. Οικοδομώντας μια πλούσια εικόνα, εστιασμένη στο ανθρώπινο δυναμικό, η επικοινωνιακή ομάδα της στοχεύει στη διατήρηση του υψηλού ηθικού του προσωπικού, τονώνοντας ταυτόχρονα, τα αισθήματα της ασφάλειας και της περηφάνιας του Ισραηλινού πολίτη.
Στον αντίποδα, η Ελληνική ΠΑ διαφοροποίησε τους στόχους της ανάλογα με τη χρονική περίοδο. Έτσι, την πρώτη ήταν εμφανής η προσπάθεια οικοδόμησης μιας πλούσιας εικόνας στην κοινωνική προσφορά. Αντί λοιπόν να προβληθεί η αεροπορική ισχύς, η οποία είναι και η κύρια αρμοδιότητα της ΠΑ, προβλήθηκε δυσανάλογα η δυνατότητα κάλυψης κοινωνικών αναγκών και η συνδρομή σε σοβαρές καταστάσεις π.χ. πυρκαγιές, αεροδιακομιδές κλπ. Η πολυπληθής παραγωγή tweet με αυτού του είδους τη θεματολογία στόχευσε στην καλλιέργεια αισθήματος ασφάλειας στον Έλληνα πολίτη. Αντίθετα, τη δεύτερη περίοδο, η επικοινωνιακή εικόνα της ΠΑ ήταν πιο ισορροπημένη, δίνοντας προβάδισμα στην προβολή της αεροπορικής ισχύος.
Από την ανάλυση των στοιχείων προέκυψε ότι η εικόνα που προβλήθηκε από την Ελληνική ΠΑ, στόχευσε κυρίως στην προβολή της θεσμικής λειτουργίας του οργανισμού και των χρησιμοποιούμενων μέσων, αποφεύγοντας την περαιτέρω εμβάθυνση και επικοινωνιακή αξιοποίηση του Twitter ως εργαλείου στρατηγικής επικοινωνίας και επιρροής.
Από τη σύντομη παρουσίαση των διαπιστώσεων της έρευνας στους τρεις λογαριασμούς Twitter των Πολεμικών Αεροποριών της Ελλάδας, του Ισραήλ και των ΗΠΑ, φαίνεται ότι οι ΕΔ αυτών των κρατών έχουν συνειδητοποιήσει τη δύναμη των σύγχρονων Μέσων επικοινωνίας. Γι’αυτόν τον λόγο ενέταξαν στο επικοινωνιακό τους οπλοστάσιο και τα ΜΚΔ. Ωστόσο, διαπιστώθηκαν διαφοροποιήσεις στον τρόπο αξιοποίησής τους.
Βασικό στοιχείο για την αποτελεσματική συνεισφορά των νέων επικοινωνιακών εργαλείων στην αποστολή των ΕΔ είναι η βαθιά κατανόηση των δυνατοτήτων τους. Παράλληλα, απαιτείται η εκπόνηση μιας επικοινωνιακής στρατηγικής με συγκεκριμένους σκοπούς, στόχους και μηνύματα. Η απουσία στρατηγικού σχεδιασμού αποδυναμώνει ή και ακυρώνει εντελώς την οποιαδήποτε προσπάθεια επιρροής του κοινού, δυσχεραίνοντας την εκπλήρωση της αποστολής των ΕΔ.
Τέλος, δεν θα πρέπει να παραβλέπεται το γεγονός ότι οι ΕΔ αποτελούν εργαλείο της εξωτερικής πολιτικής μιας χώρας. Επομένως, είναι ζητούμενος ο επικοινωνιακός συντονισμός και η συνεργασία όλων των φορέων της Άμυνας και Ασφάλειας προκειμένου τα μηνύματα που αποστέλλονται να έχουν συνάφεια και συγκεκριμένη στόχευση, προβάλλοντας έτσι την εικόνα μιας πλήρους συντεταγμένης και καλά οργανωμένης μηχανής αποτροπής, τόσο στο εξωτερικό όσο και στο εξωτερικό μιας χώρας.
*Ο Κωνσταντίνος Γράψας είναι απόφοιτος του Μεταπτυχιακού Προγράμματος Σπουδών “Επικοινωνία και Νέα Δημοσιογραφία” του Ανοικτού Πανεπιστημίου Κύπρου.
[1] Στην Ελλάδα οι ΕΔ συμβάλουν σημαντικά στην εκτέλεση αποστολών κοινωνικής προσφοράς. Ειδικότερα η ΠΑ παράλληλα με την κύρια αποστολή της εκτελεί αποστολές Αεροπυρόσβεσης, Έρευνας και Διάσωσης και Αεροδιακομιδών.
[2] Στην κατηγορία της Κοινωνικής Προσφοράς, η παραγωγή tweet ήταν ελάχιστη για το λόγο ότι στο Ισραήλ, για τις αποστολές Αεροπυρόσβεσης, Έρευνας και Διάσωσης και Αεροδιακομιδών, είναι υπεύθυνοι άλλοι Οργανισμοί και Υπηρεσίες και όχι η Πολεμική Αεροπορία.
[3] Αξίζει να σημειωθεί ότι, η παραγωγή tweet Κοινωνικής Προσφοράς, ήταν ελάχιστη για τον λόγο ότι και στις ΗΠΑ, για τις αποστολές Αεροπυρόσβεσης, Έρευνας και Διάσωσης και Αεροδιακομιδών, είναι υπεύθυνοι άλλοι Οργανισμοί και Υπηρεσίες.