Λογική ή συναίσθημα;

της Ειρήνης Σαρακατσάνου

 

Μία από τις σημαντικότερες διαμάχες στο χώρο της διαφήμισης και του μάρκετινγκ, που “καλά κρατεί” εδώ και χρόνια, είναι αυτή μεταξύ των υπέρμαχων της λογικής έκκλησης στο διαφημιστικό μήνυμα (“hard-sell killers”), από τη μία, και των υποστηρικτών της συγκινησιακής έκκλησης (“soft-sell poets”), από την άλλη (Beard, 2004). Σύμφωνα με τους πρώτους, οι διαφημίσεις πρέπει να πουλάνε το προϊόν ή την υπηρεσία, δίνοντας όσες περισσότερες πληροφορίες γίνεται για τα χαρακτηριστικά που το καθιστούν ελκυστικό στην αγορά, ενώ, όπως υποστηρίζουν οι δεύτεροι, βασικό στόχο της διαφήμισης αποτελεί η δημιουργία συναισθηματικών δεσμών μεταξύ των καταναλωτών και των επωνυμιών ή των επιχειρήσεων (Belch και Belch, 2011: 306).

 

 

“Killers” vs “Poets” – Μία διαμάχη χωρίς τέλος;

 

Αν και έχουν πραγματοποιηθεί πολλές σχετικές έρευνες, προκειμένου να δοθεί μία απάντηση στο ερώτημα που διχάζει τους επαγγελματίες του χώρου, δεν υπάρχει απόλυτη ομοφωνία όσον αφορά στο αποτελεσματικότερο είδος διαφημιστικής έκκλησης. Μερικοί ερευνητές συμφωνούν ότι οι πληροφοριακές ιδιότητες ενός μηνύματος είναι αποτελεσματικότερες από τα συναισθήματα όσον αφορά στην παραγωγή θετικών στάσεων απέναντι σε αυτό, ενώ άλλοι υποστηρίζουν ότι τα συναισθήματα μπορούν να επηρεάσουν τη συμπεριφορά, ανεξάρτητα από τις γνωστικές διαδικασίες, και να ενισχύσουν με αυτό τον τρόπο την αποτελεσματικότητα του διαφημιστικού μηνύματος (McKay-Nesbitt κα., 2011: 13). Επίσης, νέες έρευνες έχουν δείξει ότι μερικά είδη εκκλήσεων θεωρούνται λιγότερο αποτελεσματικά για ορισμένα προϊόντα, αλλά καταλληλότερα για κάποια άλλα (Culter κα., 2000: 79), καθώς και ότι η καταλληλόλητα μίας διαφημιστικής έκκλησης μπορεί να κριθεί και από το βαθμό ανάμειξης του εν δυνάμει καταναλωτή με το διαφημιζόμενο προϊόν (Dahlén κα., 2000: 61), δηλαδή από το βαθμό στον οποίο ο ίδιος νιώθει ότι το συγκεκριμένο προϊόν τον αφορά.

 

 

Το γεγονός ότι οι μέχρι στιγμής έρευνες δεν έχουν καταφέρει να δώσουν ένα τέλος στη διαμάχη πληροφορία ή συναίσθημα υποδεικνύει την πιθανή ύπαρξη και άλλων παραγόντων που παρεμβάλλονται μεταξύ του διαφημιστικού μηνύματος και των συναισθημάτων, στάσεων και συμπεριφορών των δυνητικών καταναλωτών, και οι οποίοι μπορούν να επηρεάσουν την αποτελεσματικότητα της έκκλησης. Η παρούσα εργασία επιχειρεί να απαντήσει το αν και σε ποιο βαθμό μπορούν τα ατομικά χαρακτηριστικά, και συγκεκριμένα η ηλικία, από κοινού με το βαθμό ανάμειξης με το διαφημιζόμενο προϊόν, να επηρεάσουν τη στάση των ατόμων απέναντι στα δύο διαφορετικά είδη διαφημιστικών εκκλήσεων.

 

Ερευνώντας τις επιδράσεις δύο τηλεοπτικών διαφημίσεων της Nova

 

Πρόκειται για μία ποιοτική έρευνα για την οποία χρησιμοποιήθηκε η μέθοδος της τηλεφωνικής συνέντευξης. Πραγματοποιήθηκαν, συνολικά, έξι συνεντεύξεις με γυναίκες και άνδρες ηλικίας 25-60 ετών, αποφοίτων δευτεροβάθμιας, αλλά και τριτοβάθμιας εκπαίδευσης, ενώ η διάρκεια της κάθε συνέντευξης κυμάνθηκε στα 30-40 λεπτά. Τα μηνύματα, οι επιδράσεις των οποίων εξετάστηκαν, είναι δύο τηλεοπτικές διαφημίσεις της NOVA για το πρόγραμμα triple play. Στη μία κυριαρχεί η πληροφορία, η σκέψη και η ευθύτητα, ενώ στην άλλη η εικόνα, το συναίσθημα και η εμμεσότητα.

Η υπό εξέταση βιβλιογραφία (Μηνύματα σκληρού και μαλακού περιβλήματος, Μοντέλο Πιθανότητας Λεπτομερούς Επεξεργασίας, Θεωρία Συναισθηματικής Έντασης) υποστήριξε δύο βασικές υποθέσεις εργασίας. Σύμφωνα με την πρώτη, η αποτελεσματικότητα των δύο διαφημίσεων στους νεότερους ενήλικες θα εξαρτιόταν από το βαθμό ανάμειξής τους με το διαφημιζόμενο προϊόν. Πιο συγκεκριμένα, η συγκινησιακή έκκληση θα προκαλούσε θετικότερες στάσεις στην περίπτωση που το προϊόν αποτελούσε για τους ίδιους προϊόν χαμηλής ανάμειξης, ενώ η λογική θα είχε θετικότερα αποτελέσματα στην περίπτωση που το προϊόν αποτελούσε για τους ίδιους προϊόν υψηλής ανάμειξης. Από την άλλη, και με βάση τη δεύτερη βασική υπόθεση, οι μεγαλύτεροι ενήλικες θα παρουσίαζαν μεγαλύτερη τάση για συμπεριφορά παρακολουθώντας τη συγκινησιακή διαφημιστική έκκληση και όχι την πληροφοριακή, ανεξάρτητα από το βαθμό ανάμειξής τους με το διαφημιζόμενο προϊόν.

 

H λογική διαφημιστική έκκληση περισσότερο “πειστική” και “αξιόπιστη”

 

Σύμφωνα με τα βασικά ευρήματα της έρευνας, οι στάσεις των νεότερων ενηλίκων απέναντι στη λογική διαφημιστική έκκληση ήταν θετικότερες απ’ ότι ήταν απέναντι στη συγκινησιακή, ανεξάρτητα από το βαθμό ανάμειξής τους με το προϊόν. Πιο συγκεκριμένα, οι ίδιοι δήλωσαν ιδιαίτερα ικανοποιημένοι από την ποσότητα των πληροφορίων που τους παρείχε το πληροφοριακό διαφημιστικό μήνυμα, το οποίο χαρακτήρισαν ως “πειστικό” και “αξιόπιστο”, και ανέφεραν ότι θα σκέφτονταν να αγοράσουν το προϊόν, αν και δε θα το πρότειναν σε φίλους εάν δεν το δοκίμαζαν πρώτα οι ίδιοι. Από την άλλη, χαρακτήρισαν την πληροφόρηση που τους παρείχε το διαφημιστικό μήνυμα συγκινησιακού περιεχομένου ανεπαρκή, ενώ δήλωσαν ότι δε θα σκέφτονταν να το αγοράσουν, αλλά ούτε και να το προτείνουν σε άλλους.

 

 

Όσον αφορά στους μεγαλύτερους ενήλικες, αν και δήλωσαν ότι ένιωσαν εντονότερες συναισθηματικές αντιδράσεις απέναντι στο συγκινησιακό μήνυμα σε σχέση με τους νεότερους ενήλικες, παρουσίασαν μεγαλύτερη τάση για συμπεριφορά όταν παρακολούθησαν το πληροφοριακό μήνυμα, ανεξάρτητα από το βαθμό ανάμιξής τους με το προϊόν. Με άλλα λόγια, ενώ δήλωσαν πως η συγκινησιακή έκκληση τους έκανε να νιώσουν έντονα συναισθήματα, όπως “αισιοδοξία”, “νοσταλγία”, “εφορία” κ.ά., ένιωσαν μη καλυμμένοι από τις πληροφορίες που τους παρείχε και, συνεπώς, απρόθυμοι να δοκιμάσουν το προϊόν ή να το προτείνουν σε άλλους.

 

Μία πρόταση αντί συμπεράσματος

 

Αν και τα ευρήματα της συγκεκριμένης έρευνας έδειξαν ότι η λογική έκκληση στο διαφημιστικό μήνυμα μπορεί να μεταβάλλει σε μεγαλύτερο βαθμό την τάση για συμπεριφορά των δυνητικών καταναλωτών, ανεξάρτητα από την ηλικία, αλλά και από το βαθμό ανάμιξής τους με το προϊόν, αυτό δε σημαίνει ότι οι συγκινησιακές εκκλήσεις θα πρέπει να χαρακτηριστούν αναποτελεσματικές. Αντιθέτως, σήμερα, η πληθώρα των διαφημιζόμενων προϊόντων, καθώς και των Μέσων που προβάλλουν τις διαφημίσεις, τις καθιστά απαραίτητες ώστε να επιτευχθεί μέσω της συναισθηματικής διέγερσης η σημαντικότατη διαφοροποίηση των προϊόντων ενός brand, καθώς και του ίδιου του brand, από τα υπόλοιπα στην αγορά. Για το λόγο αυτό, οι σύγχρονες διαφημίσεις περιέχουν, συνήθως, περισσότερα από ένα είδη εκκλήσεων, από τα οποία δεν μπορεί αντικειμενικά να διακριθεί το κυρίαρχο (Cutler κα., 2000: 72).

 

 

Εφόσον, λοιπόν, τα δύο είδη εκκλήσεων δεν είναι ασύμβατα μεταξύ τους (Beard, 2004: 147), τότε προτείνουμε την αναζήτηση της ιδανικής συνταγής που θα συνδυάσει την πληροφορία και το συναίσθημα με τέτοιο τρόπο ώστε να επιτυγχάνεται, από τη μία, η αποτελεσματική προώθηση των προϊόντων και, από την άλλη, η δημιουργία συναισθηματικών δεσμών μεταξύ του brand και των εν δυνάμει καταναλωτών.

 

Η Ειρήνη Σαρακατσάνου είναι φοιτήτρια στο Μεταπτυχιακό Πρόγραμμα Σπουδών «Επικοινωνία και Νέα Δημοσιογραφία» του Ανοικτού Πανεπιστημίου Κύπρου