Του Clay Shirky*
Μετάφραση: Μαργαρίτα Κυριάκου
Το μέλλον των media σήμερα: Το άλλοτε παντοδύναµο τρίγωνο «εκδότης – κοινό -διαφηµιστής», που επί πολλά χρόνια αποτέλεσε το κλειδί της επιτυχίας για τη βιοµηχανία των Μέσων, τρίζει συθέµελα. Ας δούµε, λοιπόν, πώς µπορούµε να το αλλάξουµε…
Το 1830, ένας εκδότης ονόματι Lynde Walter λανσάρισε στη Βοστώνη μια εφημερίδα, που ονόμασε The Boston Evening Transcript. Το σημαντικότερο χαρακτηριστικό της δεν ήταν το περιεχόμενο ή η μορφή της, αλλά το επαγγελματικό μοντέλο πάνω στο οποίο στηριζόταν. Μια συνδρομή στην εφημερίδα κόστιζε μόλις 4 δολάρια το χρόνο, λίγο περισσότερο από μια πένα την ημέρα. Ο Walter μπορούσε να πουλάει τόσο φτηνά, γιατί η βιομηχανική παραγωγή και η καταναλωτική δύναμη της μεσαίας τάξης δημιούργησαν μια νέα, ακμάζουσα διαφημιστική αγορά· η μείωση της τιμής της εφημερίδας τού επέτρεψε να αυξήσει το κοινό του τόσο πολύ, ώστε τα διαφημιστικά έσοδα τον αποζημίωναν και με το παραπάνω για ό,τι έχανε από τις συνδρομές.
Φανταστείτε να ξεναγούσαν σήμερα τον Walter στην The Boston Globe. Δεν θα αναγνώριζε τους υπολογιστές πάνω στα γραφεία των δημοσιογράφων ούτε και τα τηλέφωνά τους∙ δεν θα αναγνώριζε τις κάμερές τους ή τα φορτηγά για τις διανομές – ούτε καν τις λάμπες. Θα αναγνώριζε, ωστόσο, το επιχειρηματικό του μοντέλο – ακόμα σε ισχύ. Η Boston Evening Transcript εγκαινίασε τη σύγχρονη οικονομική επιστήμη των ειδήσεων: Ο εκδότης δίνει στο κοινό πρόσβαση στις ειδήσεις. Το κοινό δίνει στον εκδότη πρόσβαση στους διαφημιστές. Οι διαφημιστές πληρώνουν τον εκδότη για να έχουν πρόσβαση στο κοινό. Ο εκδότης συνεχίζει να παρέχει τις ειδήσεις.
Τα περιοδικά και οι εφημερίδες του παρελθόντος, που βασίστηκαν περισσότερο στις διαφημίσεις παρά στην υποστήριξη των αναγνωστών τους, έγιναν ευρέως γνωστά ως ο «Τύπος της μιας πένας» [penny press]. Η ραδιοτηλεοπτική βιομηχανία του 20ού αιώνα –πρώτα το ραδιόφωνο κι έπειτα η τηλεόραση– ασπάστηκε την ίδια λογική, με το σύνολο σχεδόν των εσόδων της να προέρχεται από τη διαφήμιση.
Αν κι ένα τμήμα του ειδησεογραφικού οικοσυστήματος δεν χρησιμοποιεί αυτό το μοντέλο –το δίκτυο δημόσιων ραδιοφωνικών σταθμών NPR, η Voice of America, το περιοδικό Ms.– η χρηματοδότηση του χώρου των ειδήσεων μέσω του εμπορικού τριγώνου «εκδότης-κοινό-διαφημιστής» βρισκόταν στο επίκεντρο της αμερικανικής ειδησεογραφικής βιομηχανίας κατά το μεγαλύτερο διάστημα των τελευταίων δύο αιώνων.
Όμως, τα άλλοτε σταθερά πόδια του τριγώνου έχουν πλέον λυγίσει. Το πρόβλημα για την (αμερικανική) δημοσιογραφία δεν είναι μόνο ότι μειώνονται τα έσοδα· ολόκληρο το πλαίσιο μες στο οποίο λειτουργούσαν οι παραδοσιακοί οργανισμοί άλλαξε.
Αυτό αφήνει τρεις επιλογές για τις αμερικανικές εφημερίδες στις μέρες μας (και για τα περιοδικά και τις ραδιοτηλεοπτικές επιχειρήσεις στο εγγύς μέλλον): να προσπαθήσουν να διατηρήσουν την υπάρχουσα δομή τους, συρρικνώνοντας τις λειτουργίες τους∙ να αναδιαρθρωθούν, αλλάζοντας όχι μόνο μέγεθος αλλά και οργανωτικό μοντέλο∙ είτε να καταρρεύσουν, αντλώντας απλώς όσα έσοδα προλάβουν, προτού σβήσουν.
Η πιο πολυσυζητημένη αλλαγή στο παλαιό αυτό τρίγωνο αφορά τη σχέση ανάμεσα στις εφημερίδες και το κοινό τους. Η εξάπλωση του διαδικτύου σημαίνει ότι καθένας μπορεί να έχει πρόσβαση στις δημόσια διαθέσιμες πηγές. Ακόμα κι αν η ψηφιακή διανομή δεν άλλαζε τίποτε άλλο, η κατακόρυφη αύξηση του ανταγωνισμού μεταμόρφωσε για πάντα το ειδησεογραφικό οικοσύστημα.
Τα ψηφιακά Μέσα διαβρώνουν, επίσης, τις συνήθειες του κοινού. Οι εκδότες και οι πωλητές συνήθως προσπαθούσαν να πείσουν τους διαφημιστές ότι είχαν αφοσιωμένους αναγνώστες∙ εμείς, όμως, οι αναγνώστες, δεν ήμασταν ποτέ πραγματικά αφοσιωμένοι – ήμασταν απλώς τεμπέληδες.
Πριν το διαδίκτυο, όταν είχαμε περιορισμένες επιλογές, τεμπελιά σήμαινε διάρκεια: Παίρναμε την ίδια εφημερίδα που είχαμε αγοράσει και την προηγούμενη, και διαβάζαμε άλλο ένα άρθρο αντί να αναζητήσουμε εναλλακτικές λύσεις. Σήμερα τεμπελιά σημαίνει τύχη. Διαβάζουμε ό,τι μας στέλνουν οι φίλοι μας, όπου κι αν το βρήκαν (πιθανόν από τους δικούς τους φίλους).
Δεν επιλέγουμε πια εκδόσεις, επιλέγουμε συνδέσμους. Ακόμα κι όταν αναπτυσσόταν το διαδίκτυο, οι εκδότες διαβεβαίωναν ο ένας τον άλλον ότι η ανάγκη για μια έγκυρη πηγή ειδήσεων θα περιέσωζε το κύρος των εφημερίδων∙ όπως αποδείχτηκε, όμως, η εμπιστοσύνη στους φίλους μας λειτουργεί, για τους περισσότερους από εμάς, ως επαρκές υποκατάστατο προκειμένου να επιλέξουμε τι θα διαβάσουμε, θα δούμε ή θα ακούσουμε.
Και η σχέση μεταξύ διαφημιστών και καταναλωτών, επίσης, τινάχτηκε στον αέρα. Ως ένα βαθμό αυτό οφείλεται στην εμφάνιση νέων εκδοτών –Gawker και HuffPo, Talking Points και BoingBoing–, αλλά πολύ πιο καταλυτικό ρόλο έπαιξε η ανάπτυξη της διαφήμισης ως αυτόνομη υπηρεσία, ανεξάρτητα από το ειδησεογραφικό περιεχόμενο: Amazon, Google, Craigslist, Monster, Match, Backpages, Groupon, Freecycle, κ.ά.
Όσο για το τελευταίο πόδι του τριγώνου, η σχέση διαφημιστών και ειδησεογραφικών οργανισμών δεν έχει μεταβληθεί σημαντικά, ωστόσο έχουν σημειωθεί τεράστιες αλλαγές σε πρακτικό επίπεδο. Οι ειδησεογραφικοί οργανισμοί συνήθιζαν να υπερκοστολογούν τους διαφημιστές χωρίς να προσφέρουν τις ανάλογες παροχές· η πιτσαρία και η αντιπροσωπεία αυτοκινήτων δεν είχαν πού αλλού να απευθυνθούν, κανείς όμως δεν μπορούσε να πει πόσοι άνθρωποι είχαν δει ή παρακινηθεί από μια συγκεκριμένη διαφήμιση.
Πλέον γνωρίζουμε ακριβώς πόση αξία έχει κάθε διαφήμιση, και η απάντηση φαίνεται να είναι: όχι πολλή. Οι διαδικτυακές διαφημίσεις παρέχουν σχεδόν τέλειες μετρήσεις στους διαφημιστές –ποιος κλικάρει ή όχι τη διαφήμισή σου, αλλά και ποιος αγοράζει ή όχι το προϊόν σου. Κατά συνέπεια, το παλιό γνωμικό σύμφωνα με το οποίο οι διαφημιστές γνώριζαν ότι στις διαφημίσεις χανόταν ένα μέρος των δολαρίων τους, αλλά όχι ποιο μέρος χανόταν, δεν ισχύει πια. Οι καλές διαφημίσεις αποδίδουν λιγότερο στο χώρο των παραδοσιακών Μέσων.
Η απειλή για τις επιδοτούμενες από τη διαφήμιση ειδήσεις επισκιάστηκε εν μέρει από το γεγονός ότι τα έσοδα του έντυπου Τύπου αυξάνονταν μέχρι το 2005, παρόλο που το διαδίκτυο εξαπλωνόταν σαν πετρελαιοκηλίδα. Ενώ όλοι προσπαθούν εδώ και δεκαπέντε χρόνια να εκμεταλλευτούν εμπορικά το διαδίκτυο, κανείς δεν έχει βρει ακόμα τον τρόπο να αντλήσει «ψηφιακά» έσοδα. Αυτό καθιστά μονόδρομο τη δραστική μείωση των λειτουργικών εξόδων για τους παραδοσιακούς ειδησεογραφικούς οργανισμούς, αφήνοντας χοντρικά μόνο τρεις επιλογές για τα επόμενα χρόνια: συρρίκνωση, αναδιάρθρωση ή κατάρρευση.
Βρισκόμαστε ήδη στη φάση της συρρίκνωσης, κατά την οποία οι οργανισμοί διατηρούν τη δομή τους, μειώνοντας, όμως, δραματικά το προσωπικό. Δεν χρειάζεται και πολλή σκέψη, για να συμφωνήσει κανείς ότι αυτή η στρατηγική –διατηρούμε σταθερές τις τιμές, ρίχνοντας την ποιότητα– δεν είναι κανένα κελεπούρι. (Αυτό μπορεί να αποδειχτεί αληθινό και στην περίπτωση της τηλεόρασης, αν τα έσοδα από τις τηλεοπτικές διαφημίσεις συνεχίσουν να πέφτουν τα επόμενα χρόνια).
Το ερώτημα όσον αφορά τη συρρίκνωση είναι απλό: Είναι δυνατό να συνεχίσεις να δημιουργείς ένα αξιόλογο προϊόν, σμικρύνοντας την αίθουσα σύνταξης; Μπορεί μια αίθουσα σύνταξης 300 ατόμων να συρρικνωθεί τόσο ώστε να λειτουργεί με λιγότερα έσοδα, και συγχρόνως να εισπράττει αρκετή διαφήμιση για να συντηρεί το μειωμένο προσωπικό της; Και με πόσα άτομα μπορεί να γίνει αυτό, με 200 ή με 150; Οι αίθουσες σύνταξης έχουν απολύσει, κατά μέσο όρο, το ένα τρίτο περίπου του προσωπικού που διέθεταν όταν βρίσκονταν στο απόγειό τους, και πάλι δεν είναι αρκετό.
Στην καλύτερη περίπτωση, με τη συρρίκνωση σε ένα μικρό αλλά σταθερό σχήμα, αποφεύγεται το κλείσιμο. Ωστόσο, υπάρχει ακόμα μια πιθανότητα: να γίνει αναδιάρθρωση, δηλαδή συρρίκνωση και ταυτόχρονα, ριζική οργανωτική αλλαγή. «Κάνοντας περισσότερα με λιγότερα»: αυτό είναι το «μάντρα» κάθε εκδότη που έχει μόλις απολύσει καμιά ντουζίνα δημοσιογράφους, γιατί το «με λιγότερα» είναι αναγκαστική επιλογή. Το «κάνοντας περισσότερα», ωστόσο, σημαίνει αναδημιουργία του συστήματος, όχι απλώς μείωση των εργαζομένων.
Όλες οι νέες, μεγάλες και μικρές δημοσιογραφικές απόπειρες –MAPLight, Smoking Gun, Homicide Watch, ProPublica– πειραματίζονται με πρωτόφαντες πηγές πληροφόρησης –με ερασιτέχνες, το πλήθος ή βάσεις δεδομένων– και με τις νέες δυνατότητες παραγωγής ειδήσεων μέσω συνεταιρισμών και κοινοπραξιών. Όλοι αυτοί οι οργανισμοί δίνουν μιαν άνιση μάχη, σε σχέση με τα λειτουργικά τους έξοδα.
Όπως ακριβώς η Βιομηχανική Επανάσταση προσέδωσε πολύ μεγαλύτερη αξία στην εργατοώρα ενός υφαντή, αυξάνοντας την ποσότητα των υφασμάτων που παρήγε, με τον ίδιο τρόπο μια ώρα από το πρόγραμμα ενός δημοσιογράφου μπορεί να αποκτήσει μεγαλύτερη αξία, με την προϋπόθεση ότι ο δημοσιογράφος γνωρίζει πώς να δουλέψει με τους αναγνώστες του ή να αξιοποιήσει κάθε καινούριο στοιχείο, αλλά και ότι ο οργανισμός του υποστηρίζει μια τέτοιου είδους εργασία.
Ενώ οποιοδήποτε ενδιαφερόμενο δημοσιογραφικό σχήμα θα μπορούσε να μιμηθεί το παράδειγμα της MAPLight ή της Smoking Gun, στην πράξη ελάχιστοι μεγάλοι ειδησεογραφικοί οργανισμοί είναι πρόθυμοι να αλλάξουν ουσιαστικά τον τρόπο εργασίας των υπαλλήλων τους. Αυτό δεν έχει να κάνει τόσο με τον καθορισμό των ατομικών καθηκόντων κάθε εργαζομένου, όσο με τον ανασχεδιασμό των επιπέδων ευθύνης και ελέγχου που χαρακτηρίζουν όλους τους μεγάλους οργανισμούς.
Ένα πλεονέκτημα της Talking Points Memo έναντι των μεγαλύτερων ανταγωνιστών της είναι ότι απλώς με τόσο λίγους υπαλλήλους δεν μπορεί να έχει περίπλοκη διοικητική δομή, γεγονός που της επιτρέπει να δοκιμάζει νέα πράγματα και να εγκαταλείπει παλιές συνήθειες πολύ πιο αποφασιστικά. Οι διαδικασίες τελικά θέτουν μεγαλύτερα εμπόδια στην αλλαγή από την έλλειψη πόρων.
Τέλος, υπάρχει και η λύση της κατάρρευσης, η μοίρα εφημερίδων, όπως η Rocky Mountain News, η The Albuquerque Tribune και η The Cincinnati Post – ας αναπαύονται εν ειρήνη. Η κατάρρευση επέρχεται όταν ένας οργανισμός δεν μπορεί να συρρικνωθεί ή να αναδιαρθρωθεί δημιουργώντας ένα βιώσιμο σχήμα, είτε όταν αποφασίζει να εξαργυρώσει όσο ρευστό χρήμα μπορεί καθώς καταρρέει. Δεν χρειάζεται να πούμε και πολλά για την κατάρρευση, παρά μόνο ότι ακόμα δεν έχουμε δει τίποτα.
Ο Steve Coll κάποτε είπε ότι αφού οι εφημερίδες έτσι κι αλλιώς θα βλέπουν από εδώ και πέρα τα κέρδη τους να εξανεμίζονται, ίσως πρέπει να εξετάσουν την πιθανότητα να ανασυσταθούν ως μη κερδοσκοπικοί οργανισμοί. Η πιο κοινή αντίδραση σε αυτή την πρόταση ήταν ότι, όχι, οι εφημερίδες δεν μπορούν να επιβιώνουν με επιδοτήσεις – προς Θεού! Μα και βέβαια μπορούν, αφού αυτό κάνουν εδώ και δυο περίπου αιώνες.
Ο τοπικός έμπορος συνήθως επιδοτούσε τις ειδήσεις, προσφέροντας ένα ποσό στον εκδότη, π.χ., της Transcript ή της Globe, που με τη σειρά του μοίραζε μερικά ψίχουλα στους πολυμήχανους ρεπόρτερ. Το σύστημα αυτό, βέβαια, δεν θύμιζε επιδότηση –το προσοδοφόρο κύκλωμα της διαφήμισης και οι επιδοτούμενες δημοσιογραφικές δραστηριότητες στεγάζονταν στο ίδιο κτίριο–, παρ’ όλα αυτά, ήταν το ένα και το αυτό. Εμείς, το κοινό, δεν πληρώσαμε ποτέ το πλήρες αντίτιμο για τις ειδήσεις που μάζευαν για λογαριασμό μας – τουλάχιστον όχι από τη δεκαετία του 1830 και μετά.
Είναι τόσο δραματικές οι αλλαγές στη σχέση ανάμεσα στον εκδότη, τον αναγνώστη και τον διαφημιστή, που το καλύτερο που έχουμε να κάνουμε είναι να ευχόμαστε –και να εργαζόμαστε– για την αναδιάρθρωση των υπαρχόντων δημοσιογραφικών θεσμών. Θα πρέπει να εκμεταλλευτούμε τα νέα μοντέλα παραγωγής ειδήσεων, όχι γιατί είναι ιδανικά, αλλά διότι οι άλλες δυο επιλογές –να κάνουμε λιγότερα με λιγότερα, στην περίπτωση της συρρίκνωσης, ή να μην κάνουμε τίποτα, στην περίπτωση της κατάρρευσης– είναι χειρότερες. CJR
* Ο Clay Shirky διδάσκει στο Πανεπιστήµιο της Νέας Υόρκης κι έχει γράψει πολλά βιβλία για τις νέες τεχνολογίες και το ίντερνετ.